Czym jest retencja klientów i jak o nią zadbać?

Retencja klientów to aspekt, który może mieć znaczący wpływ na sukces biznesu. Szczególnie widać to w branżach wysokomarżowych, w których stawia się nie na liczbę klientów, a na ich jakość. Czym więc jest wskaźnik retencji klientów i jak go obliczyć? Co zrobić, aby był odpowiednio wysoki? Wyjaśniamy!

Retencja klientów — czym jest?

Szukając porad marketingowych, często można spotkać się z rekomendacjami, aby wdrożyć działania prowadzące do zwiększenia retencji klientów. Jednak co ona właściwie oznacza? To nic innego, jak miara tego, jak wielu klientów pozostaje z firmą na dłużej. Czyli nie poprzestaje na skorzystaniu z jej usług raz, a robi to wielokrotnie, przedłuża umowy na kolejne okresy, próbuje nowych produktów w ofercie i nie tylko.

Niezadowolenie z jakości usług, pojawienie się na rynku nowego, silnego konkurenta, zbyt wysoka cena, brak innowacji, czy też po prostu poczucie, że firma w ogóle nie stara się o utrzymanie klienta — powodów, dla których wskaźnik retencji klientów spada, może być wiele. Warto cały czas te kwestie monitorować, ponieważ skutki niskiej retencji mogą być opłakane, zwłaszcza w okresie trudnej koniunktury, kiedy ciężko jest pozyskać nowych klientów.

Dlaczego retencja klientów jest taka ważna?

Retencja klientów w zasadzie zawsze ma znaczenie dla firmy, choć są także pojedyncze branże, w których odgrywa mniejszą rolę. To przede wszystkim te, w których klient jednorazowo kupuje drogi produkt, np. pompę ciepła, który ma mu wystarczyć na dekady i jest potrzebny jedynie w pojedynczym egzemplarzu. Nabywca w takim przypadku będzie zainteresowany najwyżej mniej wartościowymi usługami komplementarnymi, takimi jak wsparcie techniczne.

Opisana powyżej sytuacja jest jednak w mniejszości. Banki, ubezpieczyciele, producenci jedzenia, ubrań, kosmetyków, ale też np. twórcy usług streamingowych czy gier online kładą na retencję duży nacisk. Przyczyn jest wiele. Przede wszystkim komunikacja dwukierunkowa z klientem stałym jest bardziej skuteczna (oraz tańsza) i łatwiej jest skłonić go do kolejnych zakupów. Często też wydaje on więcej niż klient nowy, ponieważ nie ma wątpliwości co do jakości usług i produktów.

Stali klienci stanowią dla firmy pewnego rodzaju poduszkę finansową, która zapewni pewny dochód nawet przy przejściowych problemach z pozyskaniem zupełnie nowych odbiorców. Do tego są bardziej chętni być ambasadorami marki, angażować się w jej działania i tworzyć treści na jej temat. 

W ich przypadku nie trzeba już przechodzić przez cały proces informowania o historii marki, jej wartościach i ofercie, przekonywać do zaufania jej i wypróbowania oferowanych produktów, czy usług. Zamiast tego wystarczy zastosowanie znacznie prostszych rozwiązań, takich jak na przykład mail przypominający o startującej właśnie wyprzedaży.

Na co wpływa retencja klientów?

Wskaźnik retencji klientów wywiera znaczący wpływ na różne aspekty działalności biznesowej. Jak już wspomniano, klienci powracający generują stały i przewidywalny dochód. W porównaniu z ciągłym pozyskiwaniem nowych klientów, utrzymanie istniejących oznacza mniej kosztów marketingowych i większą stabilność finansową. Z kolei stabilność finansowa pozwala przedsiębiorcy na szerzej zakrojone działania inwestycyjne, ponieważ wiążą się one z mniejszym ryzykiem dla płynności finansowej firmy.

Ponadto retencja klientów może mieć realny wpływ na oferowane produkty i usługi. Długoletnia relacja z grupą docelową, budowana m.in. poprzez regularny mailing do klientów, umożliwia zdobycie głębokiego zrozumienia ich potrzeb, preferencji i zmieniających się oczekiwań. 

Te cenne informacje pozwalają z łatwością przewidywać trendy rynkowe i dostosowywać się do nich, co stawia firmę w strategicznej pozycji względem konkurencji. Jeśli firma nie dba o stworzenie zaangażowanej społeczności, cały czas będzie próbowała na oślep trafić w gusta osób, które ostatecznie i tak odejdą po jednym zakupie, ponieważ nie będą z niego zadowolone.

Ponadto lojalni klienci są jednym z najcenniejszych aktywów dla budowania silnej reputacji marki. Pozytywne doświadczenia odbiorców, które prowadzą do długotrwałych relacji, składają się na dobry wizerunek firmy, co z kolei przyciąga nowych klientów. Zwłaszcza w przypadku droższych produktów i usług to, czy marka dysponuje lojalną i zaangażowaną społecznością, która dzieli się swoimi świetnymi wrażeniami, może mieć ogromny wpływ na to, czy jest postrzegana jako rzetelna i godna zaufania.

Kluczowe wskaźniki retencji

Customer Retention Rate, czyli wskaźnik retencji klientów, wyraża w procentach, jaka część klientów, z którą zaczynaliśmy dany okres, została z nami w momencie jego zakończenia. Inaczej mówiąc, pozwala sprawdzić, czy w danym miesiącu, kwartale, roku lub innym okresie firma zyskała nabywców, czy też ich straciła.

Oprócz CRR, w sprzedaży i marketingu retencja jest omawiana także między innymi w kontekście LTV (customer lifetime value) — wartości życiowej klienta, czyli tego, ile wyda na produkty i usługi firmy na przestrzeni całej swojej relacji z marką. Warto także znać i regularnie mierzyć NPS (Net Promoter Score, jeden ze wskaźników lojalności kupujących, dotyczący tego, jak chętni są polecać markę swoim bliskim) oraz wskaźnik satysfakcji klienta.

Niektóre wskaźniki retencji są typowe dla konkretnych typów produktów i usług, np. dla SaaS (Software as a Service). Mowa tutaj przykładowo o miesięcznym wskaźniku rezygnacji z subskrypcji, MRR (Monthly Recurring Revenue, czyli przychodu powtarzającego się cyklicznie, co miesiąc) czy też o relacji użytkowników aktywnych w skali dnia do użytkowników aktywnych w skali miesiąca.

Wskaźnik retencji klientów — jak obliczyć?

Wskaźnik retencji klientów (CRR) można obliczyć samodzielnie, przy pomocy prostego wzoru. Są też specjalne kalkulatory, w przypadku których wystarczy wprowadzić dane w odpowiednie pola, a algorytm sam przeliczy wynik oraz programy do zarządzania przedsiębiorstwem lub relacjami z klientami, które śledzą te i wiele innych wskaźników.

W przypadku wyboru pierwszej opcji wystarczy od klientów aktywnych na koniec danego okresu (np. miesiąca) odjąć liczbę nowych klientów. Uzyskany wynik należy podzielić przez liczbę klientów na początku wybranego przedziału czasowego, a następnie pomnożyć razy 100. Wzór przedstawia się więc następująco:

CRR = (klienci na koniec okresu – nowi klienci)/klienci na początek okresu x 100

Załóżmy, że chcemy obliczyć roczny wskaźnik retencji klientów dla niewielkiej firmy usługowej, która na początku roku posiadała 100 stałych klientów. W ciągu roku przybyło jej 30 nowych, ale 20 dotychczasowych zrezygnowało. Po uzupełnieniu wzorów danymi otrzymujemy takie równanie:

CRR = (110 – 30)/100 x 100 = 80

Dla zaprezentowanego przykładu wskaźnik retencji wyniósł 80%, co jest świetnym wynikiem dla niemal każdej branży. Osiągnięcie 100% CRR jest bardzo trudne, a często wręcz niemożliwe. Nie zmienia to jednak faktu, że warto cały czas dążyć do podnoszenia wskaźnika retencji (chociaż nie kosztem całkowitego ignorowania kwestii pozyskiwania nowych klientów).

Jak poprawić retencję klientów? Skuteczne sposoby

To, jakie dokładnie działania marketingowe wspierające sprzedaż będą optymalną receptą na podniesienie wskaźnika retencji klientów, zależy od okoliczności, takich jak na przykład branża, ale też parametry oferty firmy (a także oferty konkurencji). Jest jednak kilka działań, które warto rozważyć w każdym przypadku, dopasowując szczegóły do swoich potrzeb.

Kluczowym aspektem jest przede wszystkim dbałość o jakość obsługi klienta. Wiele dostępnych sposobów kontaktu z firmą, długie godziny pracy, miłe, indywidualne i profesjonalne podejście, a także chęć polubownego rozwiązywania wszelkich problemów  i konfliktów — wszystko to jest niezwykle cenne w kontekście retencji klientów. Niejedna osoba będzie skłonna zapłacić wyższą cenę za dokładnie ten sam produkt lub usługę, jeśli przy okazji poczuje się jak klient VIP. Przykładowo, jeśli ktoś zastanawia się, jaką rolę spełnia komunikacja mobilna w e-commerce, to między innymi może ona posłużyć właśnie do zwiększenia retencji klientów przy pomocy marketingu. Jednym z wielu możliwych zastosowań jest wysyłanie spersonalizowanych wiadomości zawierających kody rabatowe do dotychczasowych klientów, którzy od jakiegoś czasu nie dokonali żadnego zakupu w e-sklepie. Do tego typu celów przyda się platforma do masowej wysyłki sms, taka jak mProfi.

Jednocześnie trzeba także zadbać o to, aby najlojalniejsi i najczęściej korzystający z usług firmy klienci poczuli się docenieni. Specjalne oferty na święta i urodziny, programy stałego klienta z możliwością zarobienia na prowizji za polecanie marki, darmowa dostawa czy priorytetowa obsługa to tylko kilka dostępnych opcji. Warto organizować różnego rodzaju badania satysfakcji i ankiety, aby dopasować benefity do realnych potrzeb grupy docelowej — działania marketingowe wspierające retencję klientów będą wtedy skuteczniejsze. Nie da się ukryć, że jest to złożony temat i nie ma jednego złotego środka, który sprawdziłby się w każdym przypadku. Mamy jednak nadzieję, że powyższe informacje okażą się dobrym punktem wyjścia!