Badanie NPS — jak przeprowadzić je prawidłowo?

Badanie NPS, czyli Net Promoter Score, jest przeprowadzane przez firmy z różnorodnych branż, od niewielkich działalności po wielkie podmioty. Powód jest prosty: to nieskomplikowany, tani i łatwy do wykorzystania sposób na zbadanie poziomu lojalności klientów (i nie tylko), który będzie rzutował na dalsze działania marketingowe. Tylko jak przeprowadzić ankietę NPS poprawnie? Sprawdź!

Badanie NPS — rodzaje

Z reguły ankiety NPS są wykorzystywane do weryfikowania, jak wielu klientów marki jest jej promotorami (inaczej mówiąc: ambasadorami, czyli osobami, które są skłonne polecać produkty i usługi firmy swoim bliskim). W ten sposób wykorzystuje się badania Net Promoter Score najczęściej, natomiast istnieje także jego nieco inny odłam, znany pod skrótem eNPS.

eNPS, a właściwie Employee Net Promoter Score, to nic innego, jak wskaźnik lojalności pracowników i zaangażowania pracowników. Jego zbyt niska wartość może sugerować niezadowolenie kadry z warunków pracy, np. zarobków czy atmosfery w zespole.

Jak powinna wyglądać ankieta Net Promoter Score?

Ankiety NPS nie należą do złożonych badań. Ma to spore zalety, od szybkości i łatwości analizy, po mniejsze problemy z przekonaniem potencjalnych uczestników do odpowiedzi na pytania. W przypadku bardziej skomplikowanych ankiet, które wymagają poświęcenia dużej ilości czasu, trudniej o zaangażowanie odbiorców.

Badania NPS często składają się z jednego lub ewentualnie kilku pytań o podobnej konstrukcji. Podstawowy schemat pytań do badania satysfakcji NPS wygląda następująco: „na ile/jaka jest szansa, że poleciłbyś usługę/produkt/pracę w firmie X (w przypadku ankiet eNPS) swoim znajomym?”. Są to pytania zamknięte, a nie opisowe.

Układając ich dokładną treść, przyda się wiedza na temat 7 często popełnianych błędów w ankietach NPS, których trzeba unikać. Narzucanie z góry preferowanej odpowiedzi, zbytnia obszerność ankiety, przesyłanie jej uczestnikom w nieodpowiednim momencie ich przygody z marką — wszystko to może zaburzyć otrzymane wyniki i sprawić, że ostatecznie badanie przyniesie więcej szkody niż pożytku.

Gdzie i jak stworzyć ankietę Net Promoter Score?

Najprościej i najszybciej można utworzyć ankietę NPS przy pomocy specjalnych narzędzi wspierających marketing rekomendacyjny, takich jak platforma mProfi. W ten sposób w jednym miejscu będzie można nie tylko przygotować samo badanie, ale też z łatwością udostępniać je uczestnikom oraz podglądać wyniki zwizualizowane w przystępnej formie.

Tworzenie badania NPS przy pomocy platformy mProfi wymaga rejestracji w serwisie. Użytkownik ma możliwość dostosowania dokładnej treści pytań oraz ich ilości i kolejności do swoich potrzeb. Kiedy już wypełni wszystkie niezbędne pola i uruchomi ankietę, wystarczy udostępnić ją uczestnikom, a system będzie automatycznie zbierał i zliczał wszystkie spływające do niego wyniki (z podziałem na konkretne pytania i ankietowanych). 

Odbiorcy będą mogli brać udział w badaniu za pośrednictwem specjalnych stron WWW — czytelnych, łatwych w obsłudze i dostępnych na dowolnych urządzeniach z dostępem do Internetu (tabletach, smartfonach, laptopach).

Jak przeprowadzić badanie NPS? Instrukcja krok po kroku

Wiedząc już, czym są cele marketingu i jak je wyznaczać, a także śledzić ich realizację, wielu przedsiębiorców zaczyna dostrzegać ważną rolę referrali (zakupów z polecenia) w swoich biznesach. Chcą więc kłaść większy nacisk na budowanie zaangażowania u dotychczasowych klientów, tak aby pełnili rolę ambasadorów marki. Najpierw warto jednak sprawdzić, jak aktualnie wygląda kwestia lojalności i w jakich aspektach wymaga poprawy.

Pomogą w tym ankiety NPS. Jak je przygotować, aby faktycznie były użyteczne i dawały dostęp do wartościowych informacji? Pierwszy krok do skutecznego badania NPS to ustalenie jego rodzaju: czy ma to być klasyczna ankieta Net Promoter Score, kierowana do klientów i partnerów biznesowych, czy też eNPS, a więc sposób na weryfikację lojalności pracowników. 

Trzeba zaznaczyć, że na przykład „klienci i partnerzy biznesowi” to wciąż dość szeroka grupa i nie każdy, kto do niej należy, będzie optymalnym uczestnikiem. Badanie ma z zasady za zadanie sprawdzać zaangażowanie w markę, a trudno takiego zaangażowania oczekiwać od osób, które dopiero poznały firmę i nie miały jeszcze możliwości dokonać zakupu lub dobrze zapoznać się z produktem.

Kiedy już ustalimy grupę docelową, trzeba zastanowić się, o co właściwie chce się pytać. Jak już wspomniano, podstawowy schemat pytań w ankietach NPS jest zazwyczaj bardzo prosty i nie ulega znacznym modyfikacjom. Nie oznacza to jednak, że nie pojawia się na etapie ich przygotowania kilka dylematów. 

Pytania mogą dotyczyć szans na polecenie firmy jako całości, ale też pojedynczych produktów lub usług, a także pakietów. Trzeba tutaj zachować balans między uzyskaniem jak największej ilości wartościowych informacji a zmęczeniem uczestnika: im więcej pytań, tym nie tylko może on być mniej skłonny do odpowiedzi, ale też jest ryzyko, że zaczną mu się one zlewać w jedną całość i odpowiedzi nie będą w związku z tym miarodajne.

Badanie NPS — najważniejsze informacje

Udało się stworzyć i przesłać ankietę Net Promoter Score do klientów lub pracowników, zebrano odpowiedzi i co dalej? To pytanie może pojawić się w firmach, które decydują się na przeprowadzenie tego typu ankiety po raz pierwszy. W związku z tym na koniec warto omówić kwestię wyników badania NPS i tego, jak je interpretować.

Skala odpowiedzi w ankietach NPS mieści się z reguły w przedziale od 1 do 10, gdzie dla ułatwienia ankietowanych, którzy ocenili prawdopodobieństwo polecenia usługi, produktu lub firmy na od 1 do 6 zalicza się do grona krytyków, od 7 do 8 za osoby pasywne, a od 9 do 10 — za promotorów marki. 

Po podliczeniu wszystkich odpowiedzi ostateczne rezultaty badania satysfakcji NPS będą mieściły się w przedziale od -100 do 100 punktów, gdzie im wyższy wynik, tym lepiej. Negatywny lub neutralny rezultat może sugerować, że firma nie jest w stanie skutecznie budować lojalności i zaangażowania wobec marki, a więc wymagane są dodatkowe działania marketingowe wspierające sprzedaż, które pomogą dokonać zmian w tym zakresie. Tutaj trzeba wspomnieć o innej ważnej kwestii: badania NPS nie wystarczy zrobić raz w całej historii firmy. Powinno być regularnie powtarzane, tak aby móc weryfikować, czy podjęte w tzw. międzyczasie działania przyniosły właściwy skutek i czy na przykład udało się zwiększyć zadowolenie i zaangażowanie klientów w konkretne produkty i usługi.

Ankiety NPS, chociaż proste w kwestii konstrukcji, kryją w sobie wiele niuansów — liczmy, że najistotniejsze z nich udało nam się przekazać powyżej. Nie pozostaje więc nic innego, jak życzyć powodzenia w przeprowadzaniu tego typu ankiet!