Czym jest lejek marketingowy? Poradnik od A do Z

Firma boryka się z niskimi wskaźnikami konwersji lub trudnościami w utrzymaniu lojalności klientów? Lejek marketingowy może być kluczem do rozwiązania tych problemów. Poniżej wyjaśnimy, jak właściwe zrozumienie i zastosowanie tego schematu przyczyni się do wzrostu Twojego biznesu. Poznaj etapy lejka marketingowego i praktyczne wskazówki, jak go stworzyć!

Czym jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to koncept, który cieszy się ogromną popularnością. O lejkach wiele się mówi i pisze, a umiejętność ich tworzenia często pojawia się jako kluczowe wymaganie w ofertach pracy dla marketingowców. Jednak czym one właściwie są?  

W skrócie lejek marketingowy to schemat opisujący drogę, którą potencjalny klient pokonuje od pierwszego zainteresowania Twoją marką aż do finalnego zakupu. Graficznie prezentuje się go właśnie w formie lejka, który jest najszerszy na górze i najwęższy na dole, jako że spośród wszystkich potencjalnych klientów, do których dotrze firma, uda się sfinalizować tylko część transakcji. Zrozumienie i wykorzystanie tego procesu może mieć kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojego biznesu.

Na górze lejka znajdują się osoby, które dopiero zaczynają interesować się Twoją marką, a na dole są (w zależności od Twojego modelu) odbiorcy, którzy dokonali zakupu lub lojalni klienci gotowi polecać Cię innym. Pośrodku znajdują się różne etapy, które prowadzą konsumenta od świadomości Twojej marki, poprzez rozważanie zakupu, aż do finalnego podejmowania decyzji. Zachowania użytkowników na przestrzeni lejka z zasady powinny być mierzone i zestawiane z właściwymi KPI (kluczowymi wskaźnikami efektywności).

Poszczególnymi etapami lejka marketingowego zajmiemy się szczegółowo w dalszej części tego artykułu. Jednak już w tym momencie warto wiedzieć, że lejki występują pod różnymi postaciami. Bywają mniej lub bardziej skomplikowane, wykorzystują różne metody w zależności od okoliczności. Zawsze jednak w ich centrum jest klient: jego potrzeby i intencje.

Chociaż w pierwszej chwili lejki mogą kojarzyć się przede wszystkim z marketingiem internetowym, mają zastosowanie także w marketingu tradycyjnym (i działaniach łączących digital z rozwiązaniami klasycznymi).

Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy — czy oznaczają to samo?

Mimo że terminy „lejek marketingowy” i „lejek sprzedażowy” często są używane zamiennie, istnieją subtelne różnice między nimi, które mają istotne znaczenie dla strategii marketingowej i sprzedażowej Twojego biznesu.

Lejek marketingowy skupia się głównie na procesie pozyskiwania klientów i prowadzi potencjalnych nabywców przez etapy świadomości, rozważania, decyzji zakupowej, lojalności. To narzędzie marketingowe, które pomaga zrozumieć zachowania i potrzeby klientów na różnych etapach procesu zakupowego.

Z kolei lejek sprzedażowy, jak sama nazwa sugeruje, skupia się bardziej na procesie sprzedaży i koncentruje się na tym, jak potencjalny klient staje się klientem rzeczywistym. Obejmuje on etapy, takie jak identyfikacja leadów, nawiązywanie kontaktu, prezentacja oferty, negocjacje i finalizacja transakcji.

Chociaż cele obu lejków są podobne (prowadzenie konsumenta od zainteresowania do zakupu), to ich przebieg jest zupełnie inny. Można powiedzieć, że lejek sprzedażowy jest mniejszym wycinkiem całego procesu pozyskiwania klienta, nakładającym się na lejek marketingowy na tym jego etapie, na którym trzeba nawiązać z odbiorcą bezpośredni kontakt 1-1. Realizują go z reguły nie marketingowcy, a handlowcy.

Kto korzysta z lejków marketingowych?

Lejek marketingowy jest niezwykle przydatnym narzędziem dla różnych rodzajów firm, niezależnie od ich wielkości czy branży, w której działają. Zarówno nowo powstałe startupy, jak i dojrzałe przedsiębiorstwa mogą czerpać korzyści z zastosowania go w swoich działaniach marketingowych wspierających sprzedaż. Warto zaznaczyć, że elastyczność tego narzędzia pozwala dostosować lejki do indywidualnych potrzeb oraz strategii biznesowych.

Jak już wspomniano, liczba i złożoność lejków marketingowych zależy od specyfiki działalności, wykorzystywanych kanałów komunikacji oraz celów biznesowych. Niektóre firmy mogą mieć tylko kilka głównych, stosunkowo prostych lejków, a inne wiele różnorodnych i drobiazgowych schematów, które skupiają się na różnych segmentach rynku lub rodzajach produktów. Każdy może więc wykorzystać potencjał tego narzędzia w odpowiedni dla siebie sposób.

Etapy lejka marketingowego. Co trzeba wiedzieć?

W dalszej części tego artykułu omówimy popularny czteroetapowy model lejka marketingowego, który obejmuje trzy etapy pozyskiwania klienta (Świadomość, Rozważanie, Zakup) oraz etap jego utrzymania (Lojalność). Warto jednak zauważyć, że istnieje wiele innych modeli i schematów lejków marketingowych, a wybór odpowiedniego zależy od specyfiki danego biznesu oraz jego celów.

W zakresie etapów lejka marketingowego można spotkać się na przykład z ogólnym modelem ToFu, MoFu, BoFu, reprezentujący kolejno: zwrócenie uwagi (Top of the Funnel — góra lejka), zaangażowanie (Middle of the Funnel — środek lejka)  i przekształcenie potencjalnych klientów w rzeczywistych klientów (Bottom of the Funnel — dół lejka). 

Alternatywnie, istnieje model flywheel, który skupia się na trzech kluczowych obszarach: angażowaniu klientów, budowaniu zaufania oraz przyspieszaniu wzrostu. Ten model podkreśla znaczenie zadowolenia klienta i jego lojalności jako elementów napędzających wzrost biznesu. Jest też klasyczny model AIDA, który składa się z etapów: Uwaga (Attention), Zainteresowanie (Interest), Pożądanie (Desire) i Działanie (Action).

Każdy z tych modeli ma swoje zalety i może być efektywny w zależności od specyfiki działalności oraz celów biznesowych. Warto eksperymentować z różnymi podejściami, aby znaleźć lejek marketingowy najlepiej dopasowany do własnej strategii marketingowej.

Świadomość

Na etapie Świadomości celem jest dotarcie do szerokiej grupy potencjalnych klientów, którzy być może nawet nie myślą jeszcze o zakupie. Kluczem jest przyciągnięcie ich uwagi poprzez wartościową i angażującą treść, a także przedstawienie wartości marki. 

Marketing treści odgrywa tutaj kluczową rolę. Artykuły blogowe, infografiki, wideo czy podcasty mogą być skutecznymi narzędziami, które nie tylko zwrócą uwagę potencjalnych klientów, ale również dostarczą im wartościowych informacji czy rozrywki, co z kolei buduje zaufanie do marki.

Warto na tym etapie lejka marketingowego zainteresować się również kampaniami w mediach społecznościowych, materiałami sponsorowanymi czy współpracami z influencerami. Celem jest zwiększenie widoczności firmy i zrobienie dobrego pierwszego wrażenia na odbiorcach.

Rozważanie

Etap Rozważania to ten fragment lejka marketingowego, w którym potencjalni klienci zaczynają aktywnie rozważać swoje opcje zakupowe. Tutaj kluczowe jest dostarczenie informacji i rozwiązań, które pomogą im podjąć najlepszą decyzję. Skup się na dostarczeniu treści, które prezentują Twoje produkty lub usługi w sposób przemyślany i wartościowy. Przykładowo, porównania produktów, recenzje klientów czy case studies mogą być bardzo pomocne w procesie decyzyjnym. Podobnie webinary i e-booki.

Ponadto warto wykorzystać narzędzia takie jak emaile marketingowe czy remarketing, aby utrzymać kontakt z potencjalnymi klientami i przypominać im o swojej ofercie. Kluczowe jest również personalizowanie komunikacji, aby dostarczyć treści dopasowane do indywidualnych potrzeb oraz preferencji odbiorców. Dzięki temu zyskasz ich zaufanie i zwiększysz szanse na finalizację transakcji.

Zakup

Kolejny etap lejka zakupowego, czyli Zakup, to moment, w którym potencjalny klient decyduje się na finalizację transakcji w konkretnym sklepie (czy też zamówienie usługi u danego usługodawcy). Kluczowe jest ułatwienie konsumentowi przejścia przez cały proces zakupowy. Warto na przykład zainwestować w optymalizację strony internetowej oraz procesu płatności, tak aby był bezpieczny, ale też prosty i szybki.

Istotne jest też prezentowanie opinii zadowolonych klientów. Recenzje, oceny lub referencje mogą być decydującym elementem, który da firmie przewagę nad konkurencją, budując zaufanie do Twojej marki i produktów. Dzięki temu potencjalni nabywcy poczują się pewni swojej decyzji, co przybliży ich do finalizacji transakcji.

Konstruując swój lejek marketingowy, nie zapominaj również o promocjach i specjalnych ofertach. Rabaty, bonusy lub darmowa dostawa mogą być dodatkowym bodźcem do zakupu, szczególnie jeśli są one ograniczone czasowo (pamiętaj jednak, aby wszelkie działania były zgodne z wytycznymi UOKiK).

Lojalność

Lojalność klientów to aspekt, który trzeba pielęgnować. Inaczej skończy się na jednorazowym zakupie i braku poleceń produktu innym osobom. Skup się na budowaniu relacji poprzez regularny kontakt z odbiorcami, oferowanie spersonalizowanych promocji i ofert oraz dostarczanie wartościowej treści, która będzie ich angażować i inspirować. 

Na tym etapie lejka marketingowego warto wykorzystać programy afiliacyjne i  lojalnościowe, które nagradzają klientów za ich zaangażowanie oraz zakupy, zachęcając ich do powrotu i polecania Twojej marki innym. Nie zapominaj również o monitorowaniu satysfakcji nabywców, reagowaniu na ich opinie oraz feedback.

Jak może wyglądać przykładowy lejek marketingowy?

O tworzeniu lejka marketingowego można myśleć jak o konstruowaniu własnej budowli z klocków, gdzie pewne elementy z racji swoich właściwości najlepiej nadają się wykonanie dachu, inne mebli, a jeszcze inne podłogi. W praktyce oznacza to, że dostępne kombinacje lejka są niemal nieskończone. 

Przykładowo, dla sklepu internetowego z odzieżą dla nastolatków jeden z wykorzystywanych lejków może wyglądać następująco:

1. Podczas przeglądania Instagrama nastolatka zauważa sponsorowaną reklamę sklepu, w której występuje popularna influencerka.
2. Klika w reklamę i przegląda dostępny asortyment. Po chwili przeglądania pojawia się pop-up zachęcający ją do zapisania się do newslettera w zamian za 10% zniżki na pierwsze zakupy.
3. Po zapisaniu się do newslettera, otrzymuje serię maili z poradami modowymi oraz informacjami o aktualnych promocjach w sklepie.
4. Jeden z maili zachęca ją do dokonania zakupu, na przykład z uwagi na duże zniżki, które w połączeniu z kodem na pierwsze zamówienie przełożą się na atrakcyjną cenę.
5. Po pierwszym zakupie klientka pozostaje w newsletterze, otrzymując regularnie informacje o nowościach i wyprzedażach. Jest także zachęcana do zapisania się do programu lojalnościowego, który oferuje liczne bonusy.

Przykładowy lejek marketingowy dla firmy oferującej wsparcie w zakresie IT prezentuje się następująco:

1. Podczas przeglądania LinkedIna, menadżer firmy produkcyjnej widzi reklamę dedykowanych rozwiązań IT dla przemysłu produkcyjnego.
2. Przechodzi do landing page z opisem usług firmy i czyta ich case studies. Po analizie wypełnia formularz kontaktowy, prosząc o konsultację z ekspertem.
3. Otrzymuje zaproszenie na darmową konsultację online, podczas której omawiane są konkretne problemy firmy. Po konsultacji jest mu przedstawiana spersonalizowana propozycja rozwiązania doświadczanych trudności.
4. Po udanym wdrożeniu firma utrzymuje kontakt z klientem, oferując regularne aktualizacje oprogramowania oraz wsparcie techniczne.

Jak skutecznie zbudować lejek marketingowy?

Im bardziej złożony i różnorodny lejek marketingowy, tym trudniej go zaprojektować. Na początku swojej przygody z tym konceptem można ograniczyć się do prostszych konstrukcji, zawsze jest jednak kilka dobrych praktyk, do których warto się stosować.

Zrozum swoich odbiorców

Przed przystąpieniem do tworzenia lejka marketingowego zadbaj o zrozumienie potrzeb, problemów i preferencji swojej grupy docelowej. W miarę możliwości wykonaj badania rynku, analizę konkurencji i przeprowadź rozmowy oraz ankiety z aktualnymi klientami.

Spójrz na swoje dotychczasowe doświadczenia i określ, przez jakie etapy przechodzi typowy klient, zanim dokona zakupu. Staraj się wejść w buty odbiorcy i ustalić, co myśli na każdym z nich. Jeśli nie zadbasz o precyzyjne określenie persony, pojawi się ryzyko, że lejek w ogóle nie sprawdzi się w praktyce, ponieważ grupa docelowa nie będzie zachowywać się w przewidywany sposób.

Personalizuj komunikację

Dostosuj swoje przekazy do konkretnych etapów lejka marketingowego oraz indywidualnych preferencji i potrzeb klientów. Korzystaj z profesjonalnych narzędzi do marketingu, np. do segmentacji odbiorców czy personalizacji treści, aby dostarczać im wartościowe i relewantne informacje we właściwym momencie.

Mierz i analizuj wyniki

Regularnie monitoruj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) związane z Twoim lejkiem marketingowym: konwersji, tempo przepływu klientów przez poszczególne etapy czy też wartość życiową klienta. Analizuj dane, wyciągaj wnioski i dostosowuj swoją strategię na podstawie uzyskanych wyników.

Nie bój się eksperymentować z różnymi elementami swojego lejka marketingowego, takimi jak treści, oferty, formy komunikacji czy też strategie promocyjne. Przeprowadzaj testy A/B, sprawdzaj efekty i ucz się na własnych doświadczeniach, aby osiągać coraz lepsze efekty.Lejki marketingowe, o ile będą wykorzystywane poprawnie, zgodnie z wymienionymi najlepszymi praktykami, mogą przynosić firmie znaczne korzyści. Krótko mówiąc: to koncept, z którym po prostu warto bliżej się zapoznać!