Co to jest strategia marketingowa? Przykłady i najważniejsze informacje

Choć wymaga wysiłku i czasu, dobrze opracowana strategia marketingowa może przynieść znaczne korzyści. Między innymi w postaci wzrostu sprzedaży, wzmacniania świadomości marki i budowania lojalności klientów. W takim razie, co to strategia marketingowa firmy i jak ją opracować? Poznaj nasze porady!

Co to jest strategia marketingowa? Definicja

Można spotkać się z różnymi definicjami strategii marketingowej, z uwagi na fakt, że niektórzy stosują to pojęcie wymiennie z innymi, np. z planem marketingowym. Jednak w istocie strategia marketingowa to coś zupełnie innego — swoisty koncept marketingowy marki, który kształtuje sposób, w jaki firma realizuje swoje cele marketingowe i biznesowe. 

To więcej niż tylko opis tego, co firma chciałaby osiągnąć; dowiadujemy się z niej, co jest istotą danego przedsiębiorstwa i zasad, których powinno ono przestrzegać, aby odnieść sukces. Opracowanie strategii marketingowej obejmuje szeroki zakres działań, takich jak badanie rynku, identyfikacja grup docelowych, określenie unikalnej wartości produktów lub usług oraz wybór odpowiednich kanałów komunikacji z klientami. 

W efekcie uzyskujemy spójny dokument, uwzględniający analizę otoczenia rynkowego, konkurencji i możliwości rozwoju firmy. Celem strategii marketingowej jest zapewnienia, aby wszystkie dalsze działania, w tym opracowywane plany i harmonogramy działań, były oparte na tych samych fundamentach oraz prowadziły do realizacji konkretnego celu. Obejmuje ona zarówno marketing internetowy, jak i tradycyjny.

Charakterystyka strategii marketingowych — co warto wiedzieć?

O strategii marketingowej marki mówi się często jako o dokumencie. Faktycznie najczęściej występuje ona w formie dokumentu tekstowego, uzupełnionego w razie potrzeby elementami graficznymi. Alternatywą metodą jest przygotowanie prezentacji.

Charakterystyka strategii marketingowych jako kompleksowych analiz tożsamości marki sprawia, że często są to dokumenty stosunkowo długie. Mogą liczyć nawet kilkadziesiąt stron. Wszystko jednak zależy od tego, jak do nich podejdziemy, co chcemy osiągnąć i ile wysiłku włożymy w poszczególne etapy strategii marketingowej.

Rodzaje strategii marketingowej

W dostępnych źródłach i opracowaniach (naukowych bądź przygotowanych przez praktyków) można spotkać się z różnorodnymi rodzajami strategii marketingowej. 

Podziału można dokonywać na przykład ze względu na to, na jakim aspekcie marketingu chcemy się skupić. Wyróżniamy wtedy:

• strategię marketingową produktu/usługi (przykład strategii marketingowej produktu można znaleźć z reguły u marek, które mają stosunkowo wąskie portfolio, np. GoPro),
• strategię marketingową komunikacji,
• strategię marketingową sprzedaży.

Tego typu podstawowe strategie marketingowe należy traktować bardziej jako wycinek kompleksowej strategii firmy niż samodzielne byty. Można spotkać się także z podziałem pod kątem tego, w jaki sposób firma chce się wyróżnić na rynku. Występują w niej między innymi:

• strategia cenowa (przewidujące, w zależności od charakterystyki produktów, obniżenie lub podwyższenie — w przypadku produktów premium — cen względem konkurencji),
• strategia niszy rynkowej (znalezienie i wypełnienie niezagospodarowanego obszaru rynku),
• strategia różnicowania (opierająca się na konkretnym mocnym punkcie marki, która odróżnia ją i pozycjonuje ponad rywalami).

Takie główne strategie marketingowe mogą posłużyć jako inspiracja lub punkt wyjścia, ale ostatecznie zawsze kluczowe jest dopasowanie charakterystyki, struktury i celów dokumentu do indywidualnych okoliczności.

Strategia marketingowa — przykład

Marki nie publikują swoich strategii publicznie. Chcąc przeanalizować przykład strategii marketingowej, która przyniosła sukces, musimy opierać się jedynie na tym wycinku działań firmy, który jest widoczny dla osób postronnych. Możemy tylko domyślać się, co jest faktycznie napisane w dokumencie strategicznym firmy.

Sztandarowym przykładem marki o skutecznej strategii marketingowej jest Apple. Urządzenia tej firmy to produkty klasy premium, z jasno określoną grupą docelową: osobami, którym zależy na jakości i bezpieczeństwie, ale też prestiżu. W komunikacji stawia na minimalizm (a jednocześnie wysoką jakość produkcyjną wszystkich materiałów promocyjnych), elegancję oraz podkreślanie swojej innowacyjności.

Dobrym przykładem strategii marketingowej marki o szerszej grupie odbiorców jest z kolei Ikea. Popularny producent mebli skupia się na prokonsumenckich rozwiązaniach i pozycjonuje się jako najprostszy oraz najwygodniejszy sposób na wyposażenie mieszkania w rozsądnej cenie. Stara się, aby odwiedziny w jego sklepach nie były prostą wycieczką na zakupy, a całym doświadczeniem, stąd np. w każdym z nich znajdziemy restaurację. W komunikacji kładzie duży nacisk na kreatywność, dlatego często (i w wielu przypadkach z powodzeniem) wykorzystuje RTM (Real Time Marketing).

Elementy strategii marketingowej firmy

Skuteczna strategia marketingowa jest jak solidny fundament pod budowę biznesu – bez niej trudno osiągnąć sukces. Wszystko zaczyna się od identyfikacji najważniejszych aspektów, które determinują działania przedsiębiorstwa na rynku. Poniżej przedstawiamy kluczowe elementy strategii marketingowej firmy, które pojawiają się w tego typu dokumentach najczęściej.

Analiza rynku i konkurencji

Pierwszym krokiem w opracowywaniu strategii marketingowej jest gruntowna analiza otoczenia rynkowego oraz działań konkurencji. Poznanie trendów, preferencji klientów oraz siły i słabości konkurentów pozwala na trafne określenie pozycji firmy na rynku, oraz opracowanie strategii, która pozwoli wyróżnić się w tłumie.

Oprócz określenia słabych i mocnych stron rywali warto przeprowadzić taką analizę (zwaną analizą SWOT) dla swojej działalności. Obejmuje ona także ustalenie szans i zagrożeń, z którymi musi liczyć się firma.

Identyfikacja grupy docelowej

Bez znajomości swojej grupy docelowej nawet najbardziej kreatywne działania marketingowe mogą przejść bez echa. Dlatego jednym z głównych założeń strategii marketingowej jest precyzyjne określenie, kim są nasi potencjalni klienci, jakie mają potrzeby czy jakie wartości cenią sobie najbardziej.

Kluczowe przesłania i wartości marki

Opracowanie klarownych przesłań i wartości marki to podstawa skutecznej komunikacji z klientami. Chodzi przede wszystkim o określenie tego, czym kieruje się firma, jak chce pozycjonować się w umysłach swojej grupy docelowej i dlaczego warto jej zaufać. Musimy tutaj stworzyć konkretny koncept, a nie zadowalać się ogólnikami, takimi jak „dostarczamy produkty najwyższej jakości”.

Wybór odpowiednich kanałów komunikacji

Strategia marketingowa powinna wstępnie określać, jak chcemy docierać do klienta. Jednak warto jeszcze raz zaznaczyć, że nie jest ona planem ani harmonogramem marketingowym. Ma ona charakter bardziej ogólny.

Rozwój technologiczny znacznie zwiększył liczbę kanałów, za pomocą których można dotrzeć do klienta. Obecnie mamy do dyspozycji nie tylko radio, prasę, telewizję i reklamy outdoorowe, ale też cały świat cyfrowy.

Jednak nie wystarczy już tylko obecność na social mediach – SMS i email marketing, reklamy w wyszukiwarkach czy reklamy displayowe to obecnie chleb powszedni dla większości marketingowców. Ważne jest także dopasowanie przekazu do specyfiki każdego kanału oraz świadomość, z których z nich korzysta nasza grupa docelowa.

Formułowanie klarownych celów

Czy chcemy zwiększyć sprzedaż o określony procent, pozyskać nowych klientów, zbudować silniejszą świadomość marki, czy też poprawić wskaźniki zaangażowania? Określenie konkretnych celów pozwala na wyznaczenie spójnego kursu działania i umożliwia efektywne monitorowanie postępów.

Tylko czym są cele marketingu i jak je wyznaczyć w strategii marketingowej? Aby cele były skuteczne, powinny być SMART, czyli konkretnie określone, mierzalne, osiągalne, istotne oraz zdefiniowane czasowo. Dzięki temu łatwiej będzie nam monitorować realizację przyjętych założeń i oceniać skuteczność naszych działań.

Przykładowo: zamiast ogólnego celu „zwiększyć sprzedaż”, lepiej jest sformułować cel w sposób SMART, na przykład: „zwiększyć sprzedaż o 15% w ciągu następnych 6 miesięcy poprzez wprowadzenie nowej kampanii promocyjnej i optymalizację działań na platformach e-commerce”.

Jak napisać strategię marketingową? Najważniejsze wskazówki

Znając podstawowe etapy strategii marketingowej, możemy już zabierać się do działania. Niektóre firmy przygotowują taki dokument samodzielnie, inne zlecają to zewnętrznym podmiotom (co jednak generuje spore koszty). Jeśli wybierzemy to pierwsze rozwiązanie, szybko pojawi się pytanie, jak napisać strategię marketingową. Na co zwracać uwagę i jakich zasad się trzymać, aby była kompletna i skuteczna?

Przede wszystkim warto dokładnie przygotować się do procesu tworzenia swojej strategii. Korzystać z danych i analiz, aby podejmować świadome decyzje. Weryfikować zachowania klientów, trendy rynkowe, konkurencję i inne czynniki wpływające na działalność firmy na podstawie twardych danych, a nie własnych przeczuć. 

Warto zaangażować w proces tworzenia strategii marketingowej osoby o różnych perspektywach, w tym m.in. przedstawicieli działów marketingu, sprzedaży, finansów i zarządzania. W razie potrzeby można organizować sesje burz mózgów, podczas których członkowie zespołu swobodnie dzielą się pomysłami i generować nowe koncepcje. To świetny sposób na rozwijanie kreatywności oraz generowanie innowacyjnych rozwiązań.

Z czysto praktycznego punktu widzenia, ważna jest także odpowiednia metodyka opracowywania strategii. Dokument powinien być łatwy w nawigacji i przejrzysty. Należy zadbać o logiczny podział na sekcje, tak aby w razie potrzeby można było z łatwością znaleźć konkretny element. 

Trzeba pamiętać, że w niektórych przypadkach raz stworzona strategia marketingowa firmy może wystarczyć nawet na kilka lat bez większych zmian, a w innych będzie wymagała częstych aktualizacji. W związku z tym powinna być elastyczna i łatwa w dostosowaniu, aby móc reagować na zmieniające się warunki rynkowe oraz biznesowe.

Czy każda firma potrzebuje strategii marketingowej?

Zdecydowanie tak. Przygotowanie strategii marketingowej może być pewnym wyzwaniem dla małych i początkujących firm, ale nie oznacza to, że należy z tego rezygnować. Strategia marketingowa jest bowiem kluczowym narzędziem, które pomaga przedsiębiorstwom osiągnąć cele i zapewnić, a następnie utrzymać konkurencyjność na rynku. Bez niej przedsiębiorca ryzykuje, że będzie działać w sposób niezorganizowany i chaotyczny. To z kolei nie tylko nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, ale wiąże się też z marnowaniem zasobów (czasu, pieniędzy), które można byłoby spożytkować w lepszy sposób. 

Dobrze zdefiniowane cele i strategia marketingowa firmy pozwalają skoncentrować się na rzeczach faktycznie istotnych, zamiast podejmować działania ad hoc. Dzięki właściwej strategii (w tym ustaleniu unikalnych cech marki i sposobu, w jaki może ona wyróżnić się na rynku), wszystkie późniejsze czynności będą ze sobą spójne, a tym samym bardziej efektywne. Od kampanii reklamowych, po sposób komunikacji z klientami i identyfikację wizualną.

W rezultacie, posiadanie dobrej strategii marketingowej staje się kluczowym elementem sukcesu każdej firmy, niezależnie od jej wielkości czy branży. Warto więc nie tylko wiedzieć, czym jest strategia marketingowa, ale też jak najszybciej opracować ją dla swojej firmy. Optymalnie powinno posiadać się spójną strategię już na początku działalności, ale można przygotować ją także później. 

Wielu przedsiębiorców decyduje się na budowę strategii marketingowej w newralgicznym momencie. Na przykład, kiedy po okresie wzmożonego rozwoju przyjdzie stagnacja. Często także w przypadku, gdy firma decyduje się na współpracę w zakresie działań marketingowych wspierających sprzedaż z podmiotem zewnętrznym, który chce pozyskać informacje o marce.Strategia marketingowa firmy to prawdziwy temat-rzeka. Na pierwszy rzut oka ogrom pracy związany z jej opracowaniem może przerażać. Warto jednak zainteresować się nią bliżej. Dobrze opracowana i skutecznie wdrożona strategia marketingowa przełoży się na wyższą skuteczność wszelkich prowadzonych działań oraz kampanii.