Co to jest targetowanie i dlaczego ma znaczenie w marketingu?

Targetowanie to słowo, które często można usłyszeć z ust marketingowców oraz sprzedawców, jednak co właściwie się za nim kryje? Warto to wiedzieć, jeśli jest się właścicielem firmy lub chce się zacząć swoją przygodę z działaniami reklamowymi. Wyjaśniamy, co to znaczy targetowanie i czy warto je stosować!

Co to jest targetowanie i jak działa?

Jak widać już na pierwszy rzut oka, wyraz „targetowanie” został zapożyczony z języka angielskiego. Znaczenie targetowania (oryg. targeting) po polsku to nic innego, jak kierowanie. Dokładniej mówiąc, chodzi o kierowanie swoich komunikatów marketingowych (zwłaszcza reklam, ale nie tylko) do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, a nie do absolutnie wszystkich.

Targetowanie można ustalać na poziomie całej firmy (np. sklep z ubraniami dla małych dzieci będzie targetował rodziców takich maluchów, a także osoby, które chcą kupić im prezent), ale też konkretnej kampanii (np. pewne komunikaty reklamowe mogą być spersonalizowane dla rodziców dzieci w wieku 12-16 miesięcy, inne dla rodziców kilkulatków).

Targetowanie w marketingu — gdzie jest wykorzystywane?

Targetowanie reklam i innych komunikatów marketingowych wykorzystywane jest wszędzie tam, gdzie jest to możliwe. Daje szczególnie duże możliwości, jeśli chodzi o marketing internetowy (mailing, płatne kampanie w social mediach i wyszukiwarkach, reklamy w sieci), gdzie na przykład możemy z łatwością selekcjonować odbiorców kampanii reklamowych według zainteresowań, danych demograficznych, czy też akcji, których dokonali w naszej witrynie.

Tradycyjny, niecyfrowy marketing daje mniejsze możliwości kontroli specyfiki grupy odbiorców, ale nie zerowe. Na przykład targetowanie klientów może w jego przypadku polegać na wywieszeniu banera w konkretnej okolicy, w której często przebywają osoby z naszej grupy docelowej (np. w bogatszej dzielnicy, gdy sprzedajemy produkty premium).

Rodzaje targetowania

Pod pojęciem targetowania w marketingu mogą kryć się działania oparte na bardzo różnorodnych czynnikach. Warto znać najpopularniejsze metody, aby w razie potrzeby inspirować się nimi, eksperymentując po raz pierwszy z segmentacją odbiorców. Najczęściej można spotkać się z wyróżnieniem takich typów targetowania, jak targetowanie behawioralne, demograficzne i kontekstowe.

Czym jest targetowanie behawioralne? Polega ono na kierowaniu swoich działań marketingowych do osób, które wykonały wcześniej jakieś konkretne działania, zachowały się w określony sposób (angielskie słowo behaviour oznacza zachowanie). Czyli na przykład do klientów, którzy dokonali już zakupu w sklepie lub do czytelników bloga, którzy przewinęli wpis do co najmniej ¾ jego długości.

Co dość oczywiste, targetowanie demograficzne opiera się na wybranych czynnikach demograficznych, takich jak np. płeć, wiek czy lokalizacja. Z kolei targetowanie kontekstowe skupia się na tym, aby komunikat reklamowy był osadzony w odpowiednim kontekście, czyli zgodny ze swoim otoczeniem. Przykładowo, reklamy akcesoriów do samochodów świetnie sprawdzą się na forum motoryzacyjnym, ponieważ nie będą odbiegać tematycznie od pozostałych treści w witrynie.

Czy warto wdrożyć targetowanie w swoje działania?

Wiedząc już, co to targetowanie i gdzie się z niego korzysta, można zacząć się zastanawiać, czy faktycznie warto angażować w nie czas i inne zasoby. Odpowiedź jest prosta: zdecydowanie tak! Można poprzeć ją nie tylko intuicją, ale twardymi danymi. Przyjrzyjmy się e-mail marketingowi, z uwagi na dużą popularność, skuteczność oraz fakt, że targetowanie kampanii jest w jego przypadku możliwe i stosunkowo proste.

W raporcie HubSport State of Marketing 2023 możemy przeczytać, że e-maile skierowane do odpowiednio segmentowanej (wydzielonej z całości) grupy odbiorców mają średnio 30% więcej otwarć i generują 50% więcej kliknięć niż takie, które segmentowane nie są. Co więcej, aż 78% ankietowanych na potrzeby raportu marketingowców wskazało, że to właśnie segmentacja, czyli odpowiednie targetowanie, jest ich najskuteczniejszą strategią, jeśli chodzi o e-mail marketing. W praktyce mamy więc do czynienia ze zwiększeniem efektywności prowadzonych działań, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów (dzięki segmentacji można kierować komunikaty do mniejszych grup, a przy tym osiągać znacznie lepsze efekty, dzięki lepszemu dopasowaniu reklamy do odbiorcy). Podobnie sytuacja ma się, w przypadku innych kanałów marketingowych, które umożliwiają targetowanie klientów. Wynika to z faktu, że odbiorcy lepiej reagują na komunikaty, które mają bardziej personalny charakter i są lepiej dopasowane do okoliczności, niż na treści bardziej ogólne.

Targetowanie i hipertargetowanie — czym się różnią?

Planując działania marketingowe wspierające sprzedaż, oprócz targetowania można spotkać się także z pojęciem hipertargetowania. Mamy z nim do czynienia, gdy kierujemy swoje komunikaty marketingowe do ściśle określonej, mocno zawężonej grupy odbiorców. 

Takie rozwiązanie może niekiedy okazać się skuteczne, szczególnie przy produktach luksusowych, a także marketingu B2B, kiedy zależy nam na znacznej personalizacji przesyłanych komunikatów i kluczowa jest nie ilość, a jakość leadów. Jednak pamiętajcie: reklama targetowana będzie o tyle skuteczna, o ile jej targetowanie będzie odpowiednie, stąd dogłębna znajomość swojej grupy docelowej (pod względem demografii, ale też zainteresowań, potrzeb i innych czynników) jest kluczowa!