CTA — co to jest i jak powinno wyglądać?

CTA to jeden ze skrótów najczęściej pojawiających się we wszelkich dyskusjach o marketingu. Nieustannie słyszymy o optymalizacji Call to Action, tym, aby je testować i pamiętać zawieraniu go w tworzonych treściach. Jeśli jednak ktoś dopiero zaczyna swoją przygodę ze światem szeroko pojętej reklamy, może się zastanawiać: co to CTA? Czy rzeczywiście jest tak ważne? Czytaj dalej, aby wszystkiego się dowiedzieć!

CTA — co to za skrót?

CTA to skrót od Call to Action, co po polsku oznacza wezwanie do działania — tłumaczenie już samo w dużej mierze odpowiada na pytanie, co to jest CTA. Pod tym pojęciem kryją się specjalne elementy komunikacji marki (zwykle odróżniające się wizualnie od reszty treści — np. jeśli chodzi o mailing do klientów, wezwanie często występuje pod postacią przycisku), których zadaniem jest właśnie skłonienie odbiorcy do wykonania konkretnej czynności.

W zależności od okoliczności i potrzeb firmy działanie odbiorcy, które chce wywołać firma, może oznaczać m.in. dokonanie zakupu, zapisanie się do newslettera bądź umówienie się na wizytę lub spotkanie. To kilka często spotykanych przykładów wezwań do działania, które warto znać, natomiast możliwości są nieograniczone, więc nie trzeba się do nich ograniczać.

Kiedy stosować CTA?

Każdy przypadek najlepiej rozpatrywać indywidualnie, natomiast jako ogólną regułę możemy przyjąć, że Call to Action sprawdzi się wszędzie tam, gdzie widzimy potencjał, aby powiązać treść z konkretnym działaniem ze strony odbiorcy. Może to być działanie bezpośrednio lub pośrednio związane z zawartością, w pobliżu której umiejscowione jest wezwanie do działania. 

Przykładem CTA należącego do tej pierwszej kategorii będzie przycisk kierujący do podstrony z wyprzedażą w mailu, który dotyczy startu tejże promocji. Do drugiej zalicza się na przykład sytuacja, gdy piszemy artykuł blogowy o zaletach jakiegoś rozwiązania i wtrącamy CTA informujące, że firma oferuje jego wdrożenie i zachęca do skorzystania z usługi. Wezwanie do działania będzie w takiej sytuacji dobrze prezentowało się (i przykuwało uwagę) w ramce wyraźnie oddzielonej od reszty wpisu.

Przy okazji można odpowiedzieć na pytanie, kiedy zastosowanie wezwania do działania nie będzie dobrym pomysłem. Należy unikać CTA przede wszystkim w sytuacji, gdy z uwagi na materię poruszaną w danym poście, wpisie czy na witrynie, oczekiwanie od odbiorcy komunikatu jakiegokolwiek działania byłoby niemile widziane. 

Na przykład zostałoby odebrane jako natarczywe lub nieodpowiednie. Może się tak zdarzyć choćby, gdy chodzi o mail świąteczny — typowo mail z samymi życzeniami, a nie taki informujący o zimowej wyprzedaży czy specjalnej ofercie. W takiej wiadomości wiele osób nie życzy sobie widzieć elementów, które wskazywałyby na sprzedażowy charakter maila.

Kto powinien zastosować CTA?

Call to Action to rozwiązanie, które jest warte rozważenia przez niemal wszystkie organizacje (przede wszystkim firmy, ale również inne podmioty), które tworzą jakiekolwiek treści, w szczególności cyfrowe. Na przykład mailing, wpisy blogowe i ogółem strona internetowa, e-booki, wideo, reklamy (banerowe lub tekstowe), a także wpisy w mediach społecznościowych. Jeśli więc zastanawiasz się, jak zrobić mailing, aby był tani i skuteczny, jest to aspekt, na który wypada zwrócić uwagę.

Jednocześnie warto pamiętać, że firmy z branży farmaceutycznej, medycznej, prawniczej finansowej i innych ściśle regulowanych sektorów muszą przestrzegać specyficznych przepisów dotyczących reklamy, w tym wezwań do działania. 

Stosowanie CTA może być ograniczone lub zakazane w zależności od obowiązujących przepisów (np. przycisk „Kontakt” będzie dozwolony, ale „Sprawdź najlepszą ofertę” już niekoniecznie, z uwagi na zakaz reklamy porównawczej w danej branży).

Call to Action — rodzaje

Call to Action może występować w postaci klikalnych przycisków, które znajdziemy na stronach internetowych firm (w katalogach produktów, na podstronach ofertowych, we wpisach blogowych), w mailingu lub e-bookach. To jednak nie wszystko. 

Inne popularne rodzaje wezwań do działania obejmują krótkie, przyciągające uwagę hasła, często kończące wpis, post lub wiadomość, wykorzystywane w SMS-ach, wpisach w mediach społecznościowych lub reklamach w sieci.

Wyjaśniając, co to znaczy CTA, skupialiśmy się na aspektach cyfrowych, ale wezwania do działania nie są niczym niespotykanym także w materiałach drukowanych: broszurach, ulotkach czy plakatach.

Wezwanie do działania — przykłady

Jeśli tylko się rozejrzymy, szybko zaczniemy zauważać przykłady wezwań do działania w swoim otoczeniu. Choćby przykładowy mail sprzedażowy zwykle nie może obyć się bez takich CTA, jak „sprawdź”, czy też „kup”. 

W mediach społecznościowych firm, ale też innego rodzaju organizacji, można zaś często znaleźć stwierdzenia typu „Polub nasz profil, aby być na bieżąco!” lub „Otaguj przyjaciela, który lubi X”. Każdy też zapewne kojarzy pojawiające się w materiałach wideo takie Call to Action, jak „Subskrybuj nasz kanał, aby nie przegapić nowych filmów!”. 

Jak działa i co to jest przycisk CTA?

Bardzo popularną formą wezwań do działania są wymienione wcześniej przyciski. Co to jest przycisk CTA? Może to być element graficzny lub tekst dodatkowo ostylowany przy pomocy kodu (HTML, CSS). W najprostszym ujęciu jest to napis, zazwyczaj na kontrastowym tle i otoczony ramką. Zwykle kryje się pod nim link, ale kliknięcie przycisku może też powodować inną akcję (pojawienie się formularza, uruchomienie czatu).

Często pojawiają się pytania, co to jest przycisk CTA na Facebooku. Można go spotkać w wielu płatnych reklamach na tej platformie. W zależności od typu i treści posta będzie to np. przycisk „Kup teraz” przy zdjęciu produktu lub „Dowiedz się więcej” obok nazwy usługi. 

Zazwyczaj po jego kliknięciu zostaniemy przeniesieni do aplikacji lub na stronę internetową reklamodawcy, ale są też Call to Action, które pozwalają przejść bezpośrednio do formularza kontaktowego lub rozpocząć czat z przedstawicielem marki. Identycznie sytuacja przedstawia się, jeśli chodzi o to, co to jest CTA na Instagramie.

Call to Action — czym powinno się charakteryzować?

Wiemy już, co to jest CTA, ale jak powinno wyglądać? Najczęściej jest to krótki tekst, o długości od jednego do kilku słów. Niekiedy Call to Action może być zakończone wykrzyknikiem (np. w przypadku reklam tekstowych w Google), zdarza się też, że jest wzbogacone o strzałki lub inne podobne elementy, na przykład w przyciskach.

Są różne szkoły tworzenia optymalnego wezwania do działania. Zawsze ważne jest, aby rzucało się w oczy i było zrozumiałe dla odbiorcy. Niektórzy stosują proste i pozbawione emocji wezwania do działania, np. przyciski „Kontakt” lub „Cennik”, czy też nieco bardziej rozbudowane konstrukcje, takie jak „Skontaktuj się z nami”, „Zamów wycenę”. W części przypadków sprawdza się CTA w pierwszej osobie. W takim przypadku przykładowy mail zachęcający do współpracy może zawierać przycisk „Wybieram termin spotkania”. 

Warto rozważyć także podkreślanie w swoich Call to Action nie tyle samego mechanizmu podejmowanego działania, a jego celu lub efektu. W ten sposób przycisk „Pobieram e-booka”, gdy chodzi o poradnik dotyczący rozpoczęcia przygody ze zdrowym odżywianiem, można zastąpić CTA „Zaczynam jeść zdrowo” lub „Chcę jeść zdrowo”. Która z wymienionych opcji sprawdzi się najlepiej? Nie da się z góry tego stwierdzić, ponieważ wszystko zależy od indywidualnych okoliczności.

Jak stworzyć skuteczne CTA?

Powyżej opisano nie tylko, co to znaczy CTA, ale też szereg popularnych praktyk związanych z wezwaniami do działania. Nie należy jednak traktować tego jako bezpośrednią i niezawodną odpowiedź na pytanie, jak stworzyć skuteczne CTA. Jak wspomniano, w praktyce każda branża, grupa docelowa i medium rządzą się innymi zasadami.

Zatem najlepszą radą, jakiej można udzielić w zakresie Call to Action, jest: jeśli możesz, testuj (i oczywiście mierz rezultaty). Niekiedy nawet pozornie niewielkie zmiany, typu podmienienie koloru przycisku lub przesunięcie go w nieznacznie inne miejsce, mogą mieć znaczący wpływ na klikalność CTA. 

Są to rzeczy, które trudno przewidzieć i dla których ciężko nawet czasami znaleźć logiczne wyjaśnienie. Testy A/B pozwalają dostrzec tego typu niuanse i zwiększyć efektywność prowadzonych działań.

Co to jest CTA — podsumowanie

Wydawałoby się, że odpowiedź na pytanie, co to jest CTA, będzie krótka, jako że zwykle tego typu elementy zajmują niewiele miejsce. W rzeczywistości na temat wezwań do działania swobodnie można byłoby napisać całą książkę, a mimo małej objętości pełnią ważną rolę. 

Nierzadko ich obecność, a także jakość (m.in. dopasowanie do potrzeb i oczekiwań odbiorców) mogą być jednym z istotnych czynników wpływających na to, czy dana osoba zdecyduje się skorzystać z usług firmy. W związku z tym, planowanie strategii komunikacji mobilnej i strategii marketingowej ogółem, zawsze powinno uwzględniać kwestię Call to Action. Liczymy, że zgromadzone powyżej informacje będą w tym zakresie pomocne!