Co to jest churn i jak mu zapobiec?

Churn – to jedno niepozorne słowo kryje za sobą zjawisko, które może doprowadzić do problemów finansowych firmy, a nawet do upadku biznesu. Ale nie musi być twoim koszmarem. W tym artykule wyjaśnimy, co to jest churn, dlaczego się zdarza i jak możesz skutecznie mu przeciwdziałać. Zapraszamy do lektury!

Co to jest churn?

Churn, znany również jako wskaźnik rezygnacji klientów, jest kluczowym pojęciem dla każdego biznesu, niezależnie od branży i rozmiaru. Definicja churnu jest stosunkowo prosta: oznacza odsetek klientów, którzy przestają korzystać z usług lub produktów danej firmy w określonym przedziale czasowym. 

Wysoki wskaźnik churnu może być sygnałem problemów, takich jak brak dostatecznej dbałości o klienta, konkurencja na rynku lub słaba jakość produktu. Dlatego też zrozumienie tego zjawiska i umiejętne zarządzanie nim jest niezwykle istotne dla każdego przedsiębiorstwa. Potencjalne przyczyny wysokiego churn rate omówimy dokładniej w dalszej części artykułu.

Mierzenie churnu może wyglądać różnie, ale najczęściej stosowaną metryką jest churn rate, czyli procentowy udział klientów, którzy zrezygnowali z usługi w określonym okresie czasu. Zrozumienie, dlaczego klienci odchodzą, jest kluczowe dla opracowania skutecznych strategii zapobiegania churnowi i utrzymania lojalności klientów.

Jak obliczyć churn rate?

Sama wiedza, co to jest churn, niewiele pomoże, jeśli nie przełożymy jej na praktykę. Warto, a wręcz trzeba obliczać churn rate dla swojego biznesu. Nie wystarczy jednak tego zrobić raz, ponieważ po jakimś czasie uzyskane informacje mogą się zdeaktualizować. 

Dobrym pomysłem może być zaplanowanie z góry analizy churnu w regularnych odstępach czasowych, czyli np. co miesiąc. Dzięki temu zawsze będziemy mieli dostęp do świeżych, wartościowych danych, a do tego łatwiej będzie porównywać wyniki osiągane na przestrzeni czasu.

Aby obliczyć churn rate, wystarczy zastosować prostą formułę. Najpierw określ okres, na który chcesz dokonać obliczeń, na przykład miesiąc lub kwartał. Następnie podziel liczbę klientów, którzy zrezygnowali z usługi w tym okresie, przez całkowitą liczbę klientów na początku tego okresu. 

Otrzymany wynik pomnóż przez 100, aby uzyskać wskaźnik procentowy. Przykładowo, jeśli w danym miesiącu straciłeś 20 klientów, a na początku miesiąca miałeś 500 klientów, churn rate wynosiłby: (20 / 500) * 100 = 4%.

Przyczyny wysokiego churn rate

Wysoki churn rate może wynikać z różnych czynników, które wpływają na decyzje klientów o rezygnacji z usług lub produktów firmy. Często nie jednego, a wielu naraz. Jedną z najczęściej spotykanych przyczyn wzrostu churnu jest niezadowolenie klientów z jakości usług lub produktów. 

To proste: klienci oczekują, że firma będzie spełniać ich oczekiwania i dostarczać wartość. Jeśli tego nie robi, zaczną szukać alternatywnych rozwiązań. W praktyce więc np. cięcie kosztów na jakości materiałów, na dłuższą metę może doprowadzić do strat. W pewnym momencie nawet najlojalniejszy klienci mogą zacząć tracić zaufanie do firmy, zwłaszcza w przypadku produktów luksusowych, gdzie oczekiwania odnośnie do jakości są szczególnie wysokie. Innym czynnikiem mogącym prowadzić do wysokiego churn rate jest brak zaangażowania klientów. Firmy, które nie utrzymują aktywnego kontaktu z klientami i nie dostarczają wartościowych treści czy ofert, mogą po pewnym czasie zauważyć, że ich baza kontaktów się kurczy. Należy pamiętać, że żaden klient nie jest firmie dany raz na zawsze — nawiązaną relacje trzeba ciągle wzmacniać.

Na rosnący churn rate może mieć wpływ także konkurencja na rynku (np. pojawienie się rywala oferującego nowocześniejsze lub tańsze usługi). Klienci mają teraz więcej opcji do wyboru niż kiedykolwiek wcześniej, więc jeśli firma nie będzie w stanie zaoferować czegoś wyjątkowego, mogą z łatwością przenieść się do konkurencji. Ma to szczególne znaczenie, jeśli chodzi o churn w e-commerce — w przeciwieństwie do wielu biznesów stacjonarnych, rywalizujemy nie tylko z konkurentami z najbliższej okolicy, ale z całego kraju, a nawet świata.

Churn bywa częściowo niezależny od firmy

Wreszcie, niektóre zmienne zewnętrzne, takie jak zmiany warunków ekonomicznych czy technologicznych, także często przekładają się na churn, i to niekiedy naprawdę znacząco. Warto monitorować te czynniki i dostosowywać strategie firmy, aby zmniejszyć wpływ na klientów. 

Pojedynczy przedsiębiorca nie ma co prawda realnego wpływu na takie aspekty, jak inflacja czy pojawianie się nowego prawa, które mocno zmienia sytuację na rynku. Natomiast to od niego zależy, w jaki sposób na nie zareaguje. Przy odpowiednio kreatywnym podejściu, to, co jawiło się jako wyzwanie, może na dłuższą metę przełożyć się na większy sukces firmy. 

Dobrym przykładem jest branża gastronomiczna w czasie pandemii koronawirusa: wiele biznesów upadło lub ich churn rate dramatycznie wzrósł. Niektórym jednak udało się przekuć powstałe trudności w zyski (np. poprzez przestawienie się na oferowanie jedzenia na wynos, czy też gotowych dań, przetworów i innych produktów).

Jak zapobiec churnowi?

Istnieje wiele skutecznych strategii, które pomagają zmniejszyć churn rate i zwiększyć lojalność klientów. Niekoniecznie trzeba wdrażać wszystkie środki zapobiegawcze naraz. Kluczem do ich efektywności jest odpowiednie dostosowanie strategii do specyfiki branży, budżetu oraz aktualnych okoliczności. Żeby to zrobić, trzeba w pierwszej kolejności precyzyjnie zdiagnozować źródło problemu.

Jednocześnie trzeba podkreślić, że jest niemal nierealne, aby firma, nawet najlepiej funkcjonująca, zawsze utrzymywała churn rate na poziomie 0%. Zdarzać się to może w przypadku małych firm, które mają dosłownie kilku niezwykle lojalnych klientów. Im więcej kontrahentów ma przedsiębiorca, tym większe szanse, że ktoś w końcu zrezygnuje z jego produktów lub usług. Niekoniecznie z uwagi na zastrzeżenia co do ich jakości. Powody rezygnacji mogą być niekiedy całkowicie niezwiązane z samym produktem lub usługą. Na przykład w przypadku, gdy załamanie rynku wymusza od przedsiębiorców szukanie oszczędności i cięcie kosztów.

Należy więc realistycznie podchodzić do ustalania celów. Zazwyczaj mówi się, że idealna sytuacja to churn na poziomie kilku procent w skali roku, ale zawsze trzeba uwzględnić indywidualne okoliczności, takie jak sytuacja na rynku czy branża.

Sprawdź, co powoduje churn w Twojej firmie

Przed przystąpieniem do podejmowania działań mających na celu zmniejszenie churnu, konieczne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy przyczyn, z powodu których klienci decydują się na rezygnację z naszych usług lub produktów. Analiza ta powinna obejmować nie tylko bezpośrednie przyczyny odejścia klientów, ale także ukryte czynniki, które mogą wpływać na ich decyzje. 

Jak już zasygnalizowano, nawet, jeśli jeden aspekt ma szczególne znaczenie, to często powodów odejścia jest co najmniej kilka. Warto zbadać zarówno kwestie związane z jakością naszych produktów lub usług, jak i komunikację z klientami, obsługę posprzedażną czy działania konkurencji. Tylko dzięki dokładnemu zrozumieniu przyczyn rezygnacji będziemy mogli skutecznie zapobiegać churnowi i wprowadzać odpowiednie ulepszenia w naszej ofercie.

Analiza powodów powinna być możliwie szeroka. Kluczowa jest weryfikacja danych liczbowych, takich jak wskaźniki churnu czy trendy w rezygnacjach klientów (może się okazać, że np. najwięcej klientów odchodzi zawsze w zimę, więc warto wtedy organizować wyprzedaż lub udostępnić specjalną ofertę). To jednak nie koniec. Przydadzą się także badania jakościowe, w tym wywiady z konsumentami i ankietowanie. 

Ważne jest, abyśmy mieli pełen obraz sytuacji i zrozumieli motywacje oraz potrzeby naszych klientów. Dopiero wtedy będziemy mogli podejmować skuteczne działania naprawcze i zmniejszać odsetek rezygnacji.

Zweryfikuj i w razie potrzeby podnieś jakość usług i produktów

Po przeprowadzeniu dogłębnej analizy przyczyn wysokiego churnu trzeba podjąć odpowiednie kroki. Niezwykle istotnym działaniem jest zweryfikowanie, czy nasze produkty i usługi spełniają oczekiwania klientów oraz, czy są konkurencyjne na rynku. Warto przeanalizować feedback klientów, zgłaszane reklamacje i sugestie poprawy, aby zidentyfikować obszary, które wymagają ulepszeń. Pewne aspekty, które z punktu widzenia firmy nie wydawały się istotne, mogą okazać się dla odbiorców, kluczowe.

Podnoszenie jakości produktów lub usług może obejmować różnorodne działania, począwszy od zmian w procesie produkcji czy świadczenia usług, poprzez ulepszenia w obsłudze klienta, aż po wprowadzenie innowacyjnych rozwiązań technologicznych. Kluczowe jest jednak zachowanie równowagi między dostarczaniem wartości dla konsumentów a efektywnym zarządzaniem kosztami, aby zmiany były opłacalne dla firmy.

Warto również monitorować trendy i zmiany na rynku oraz reagować na nie szybko i elastycznie. Dzięki temu będziemy mogli utrzymać naszą pozycję w branży oraz dostosować ofertę do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów. Nieustanne doskonalenie oferowanych produktów i usług jest kluczem do zadowolenia odbiorców i redukcji churnu. Stanie w miejscu, zwłaszcza w najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorach, szybko sprawi, że pozostaniemy w tyle za konkurencją.

Wdróż programy lojalnościowe i afiliacyjne

Różnego rodzaju programy lojalnościowe i afiliacyjne są coraz częściej spotykane — nie bez powodu. Mogą być pomocne w zmniejszeniu wysokiego churnu, a także działać prewencyjnie, gdy aktualnie wskaźnik rezygnacji klientów jest na optymalnym poziomie, ale chcemy zadbać, aby się to nie zmieniło. Takie programy mogą skutecznie zachęcić klientów do pozostania z firmą, a przy okazji przyciągnąć nowych użytkowników.

Programy lojalnościowe pozwalają nagradzać stałych klientów za, jak wskazuje nazwa, ich lojalność i zaangażowanie. Mogą to być różnego rodzaju rabaty, promocje, prezenty czy specjalne oferty dostępne tylko dla członków programu. Tego typu nagrody sprawiają, że klienci czują się docenieni i bardziej związani z marką, co z kolei przekłada się na większą lojalność, a także mniejsze ryzyko churnu.

Natomiast programy afiliacyjne mogą pomóc w pozyskiwaniu nowych klientów za pośrednictwem współpracy z obecnymi partnerami biznesowymi. Poprzez (zazwyczaj) udostępnianie unikalnych linków afiliacyjnych, partnerzy mogą promować nasze produkty lub usługi w zamian za określoną prowizję za każdą zrealizowaną transakcję. To skuteczny sposób na zwiększenie zasięgu marki, redukcję churnu i pozyskanie kolejnych klientów bez dużych nakładów finansowych. Firma ma powody do radości, a kontrahent na tym zarabia — krótko mówiąc, wilk syty i owca cała.

Zadbaj o personalizację

Klienci lubią czuć się wyjątkowi i docenieni, dlatego warto dostosować oferty oraz komunikację do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Jeśli odbiorcy mają wrażenie, że są dla marki tylko kolejnym numerem zamówienia w statystykach, nie będą mieli żadnych oporów, aby przejść do konkurencji, jeśli np. zapewni im ona co najmniej odrobinę niższą cenę. Personalizacja to więc klucz do zapobiegania churnowi i jego zmniejszania.

Pierwszym krokiem jest zebranie danych o klientach, takich jak ich imię, data urodzenia, dane demograficzne, preferowane produkty, historie zakupów czy zachowania na stronie internetowej (churn w e-commerce to poważne wyzwanie, więc tym bardziej warto dbać o dobrze skonfigurowaną analitykę). Następnie można wykorzystać te informacje do tworzenia spersonalizowanych ofert i treści marketingowych.

Na przykład, jeśli ktoś regularnie kupuje produkty z konkretnej kategorii, potencjalnie doceni propozycje innych ciekawych produktów o podobnej tematyce, które mogą mu się spodobać. Inna możliwość: gdy klient odwiedza stronę, ale nie dokonuje zakupów (mamy do czynienia z tzw. porzuconym koszykiem), można wysłać mu przypomnienie, a nawet spersonalizowany email z rabatem lub specjalną ofertą, aby zachęcić go do zakupów. 

Często spotykane rozwiązanie to także zwracanie się do klienta w wiadomości po imieniu lub nazwisku, a także segmentowanie odbiorców (np. tworzenie oddzielnych kampanii lub wersji treści dla kobiet i mężczyzn). Oprócz personalizacji w walce z churnem trzeba też pamiętać o regularności. Jeśli będziemy zasypywać odbiorców komunikatami zbyt często, mogą czuć się przytłoczeni i odejść od marki. Z kolei zbyt sporadyczna komunikacja utrudnia nawiązanie trwałej więzi z klientami. Musimy więc znaleźć złoty środek, który może wyglądać inaczej w zależności m.in. od branży i grupy odbiorców.

Zapobieganie churnowi poprzez SMS marketing w praktyce

Jak już wiemy, dzięki dbałości o jakość produktów i efektywnemu marketingowi churn można ograniczyć do minimum. Kluczowym kanałem komunikacji w tym zakresie są SMS-y, z uwagi na ich bezpośredniość, wysoką otwieralność, uniwersalność i niski koszt. 

Do realizacji masowych kampanii najlepiej wykorzystać profesjonalną platformę do komunikacji mobilnej, taką jak mProfi. W ten sposób zyska się dostęp do m.in. funkcji tworzenia i segmentowania list kontaktów, weryfikacji wyników kampanii czy planowania wysyłki na wybrany dzień i godzinę.

Praktyczne działania w zakresie zmniejszania churnu poprzez SMS marketing mogą obejmować:

• personalizację wiadomości, czyli dostosowanie treści SMS-ów do indywidualnych preferencji i zachowań klientów, np. wysyłanie przypomnień o produktach, które mogą ich zainteresować;
• informowanie o nowościach i ważnych zmianach (np. modyfikacji godzin otwarcia);
• wysyłanie specjalnych ofert, w tym zachęcanie klientów do pozostania z firmą poprzez tworzenie ekskluzywnych promocji dostępnych tylko członków programu lojalnościowego;
• zapewnienie klientom łatwych sposobów interakcji z firmą poprzez SMS-y, np. umożliwienie rezerwowania spotkań lub zapisywania się na wydarzenia bezpośrednio przez SMS-y.

Za pomocą SMS-ów można także z łatwością przeprowadzić ankiety NPS i badania satysfakcji, ten kanał przyda się więc także na etapie analizy przyczyn rosnącego churnu.Wysoki wskaźnik rezygnacji klientów może na dłuższą metę mocno zaszkodzić firmie, dlatego warto wiedzieć, co to jest churn, skąd się bierze i jak z nim walczyć. Liczymy, że zebrane przez nas informacje okażą się przydatne!