Co to są cele marketingu i jak je wyznaczać?

Cele marketingu to kwestia, która na pierwszy rzut oka mogłaby wydawać się oczywista, ale w rzeczywistości jest stosunkowo skomplikowana. Mamy różne rodzaje celów marketingowych, wskaźników efektywności czy narzędzi, które warto znać, aby skutecznie prowadzić działania reklamowe. Oto najważniejsze z nich!

Co to są cele marketingowe?

Zanim zaczniemy głębiej zgłębiać temat, warto odpowiedzieć na podstawowe pytanie: co to są cele marketingowe? Są to specyficzne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i oznaczone czasem (ang. SMART) zamiary, które organizacja chce osiągnąć poprzez swoje działania marketingowe. Mogą obejmować różne aspekty, w zależności od branży (np. marketing usług medycznych będzie wyglądał inaczej niż sklepu internetowego), bieżących potrzeb czy budżetu.

Cele działań marketingowych odgrywają kluczową rolę w funkcjonowaniu każdej firmy. Są one pewnego rodzaju mapą lub drogowskazem, który pomaga firmom zrozumieć, gdzie chcą się znaleźć i jakie kroki muszą podjąć, aby tam dotrzeć.

Bez celów marketingowych, prowadzone działania promocyjne mogą być niezorganizowane i nieefektywne. Wyraźnie zdefiniowane priorytety umożliwiają natomiast skoncentrowanie się na tym, co najważniejsze, pozwalają na monitorowanie postępów i mierzenie sukcesu. Bez nich ciężko byłoby przekuć różne funkcje marketingu na realne rezultaty.

Najczęściej spotykane rodzaje celów marketingowych

Zrozumienie rodzajów celów marketingowych, które możemy spotkać w praktyce, jest kluczowe do stworzenia skutecznej strategii marketingowej.

Cele sprzedażowe są jednym z najbardziej powszechnych rodzajów celów marketingowych i jak sama nazwa wskazuje, dotyczą zwiększenia ilości sprzedanych produktów lub usług. Zamiary dotyczące świadomości marki koncentrują się zaś na rozpowszechnianiu informacji o firmie i jej produktach, na przykład poprzez marketing mobilny. Z kolei te związane z lojalnością klientów zwykle polegają na budowaniu trwałych relacji z wybraną grupą docelową, zwiększaniu jej zaangażowania i promowaniu ponownych zakupów. 

Natomiast cele działań marketingowych dotyczące pozycji rynkowej mają za zadanie zwiększenie udziału firmy w rynku, pokonanie konkurencji lub zdobycie pozycji lidera w określonym segmencie. Mogą to być na przykład cele marketingu terytorialnego, który opiera się na zaspokajaniu potrzeb mieszkańców danego regionu.

Główne cele marketingu — najważniejsze KPI, które warto znać

Kiedy główne cele marketingu firmy zostaną już wybrane, na przykład spośród tych wymienionych powyżej, trzeba będzie je dookreślić. Pomogą w tym różne KPI (Key Performance Indicators — kluczowe wskaźniki efektywności). Samo pragnienie większej sprzedaży czy świadomości marki jest bowiem zbyt ogólne.

Dla celu podwyższenia sprzedaży, kluczowe mogą być takie wskaźniki, jak całkowita sprzedaż, średnia wartość transakcji czy wskaźnik konwersji. Jeśli chodzi o zwiększenie świadomości marki, warto zwrócić uwagę na zasięg, czyli liczbę osób, które zobaczyły markę (np. poprzez reklamę w social media), oraz średnią liczbę razy, kiedy była ona widoczna dla pojedynczego odbiorcy.

W przypadku, gdy cele działalności marketingowej obejmują budowanie lojalności klientów, pomocne mogą być mierniki takie jak wskaźnik powtarzalności zakupów, satysfakcji klienta (CSAT) czy lojalności Net Promoter Score (NPS). Profesjonalne ankiety NPS można przeprowadzać zdalnie, na przykład poprzez mProfi. Jeśli zaś firma chce skoncentrować swoje zamiary na zdobyciu dominującej pozycji na rynku, warto spojrzeć m.in. na udział w rynku, wskaźnik wzrostu i liczbę nowych klientów.

Przykładowe cele marketingu

Funkcje marketingu przybierają różne formy, a ich natura zależy od specyfiki dziedziny, w której działa firma. Rozważmy na przykład cele marketingu politycznego. To przede wszystkim budowanie świadomości kandydata, tworzenie jego pozytywnego wizerunku czy zwiększanie zaangażowania wyborców.

Cele jakościowe w marketingu z kolei są często związane z aspektami, takimi jak doskonalenie produktów lub usług, poprawa obsługi czy budowanie silnych relacji z grupą docelową (pomoże w tym m.in. email marketing). 

Celem może być zwiększenie satysfakcji klienta o 10% w ciągu następnego kwartału czy obniżenie wskaźnika rezygnacji o 5% w ciągu następnego roku. To tylko dwa przykładowe cele marketingowe — realnie występuje ich znacznie więcej i w każdym przypadku mogą być nieco inne.

Jak określać cele marketingowe?

Definiowanie celów strategii marketingowej wymaga zrozumienia biznesu, rynku, ale przede wszystkim — klientów. Aby skutecznie to robić, powinniśmy stosować wspomniane już zasady SMART, a więc zamiary muszą być specyficzne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i oznaczone czasem. 

Specyficzne cele działań promocyjnych oznaczają, iż są one jasno i konkretnie określone, mierzalne, że postęp można ocenić, osiągalne są możliwe do spełnienia, a realistyczne wykonalne z dostępnymi obecnie zasobami. Wymaganie oznaczenia czasem w praktyce sprowadza się do tego, że do każdego celu marketingu personalnego lub dowolnego innego powinien być przypisany termin realizacji (np. mailing do końca następnego kwartału będzie miał o 3% wyższy open rate).

Ważne jest również, aby cele były elastyczne. W dzisiejszych czasach, kiedy trendy zmieniają się w niebywale szybkim tempie, celem marketingu nie jest utrzymanie niezmiennych planów, ale zdolność do ich szybkiego dostosowywania. Niezależnie od tego, czy mówimy o celach marketingu internetowego, czy tradycyjnego, zawsze trzeba być gotowym na zmiany.

Jak mierzyć skuteczność celów strategii marketingowej?

Ustalenie, jakie są cele marketingu danej firmy, to jedno, ale później trzeba je także skutecznie mierzyć (na podstawie odpowiednich KPI). Pomogą w tym specjalne narzędzia analityczne, na przykład Google Analytics, które dostarczają szczegółowych informacji o zachowaniu użytkowników na stronie internetowej.

Niektóre platformy do komunikacji mobilnej, w tym mProfi, oferują możliwość śledzenia wyników organizowanych za ich pośrednictwem kampanii. Dzięki temu firma zyskuje szybki ogląd na rezultaty prowadzonych działań, bez konieczności zaawansowanej konfiguracji.