Parametry UTM — co to za atrybuty i jak poprawnie je stosować?

Nawet jeśli ktoś dotychczas sam nie wykorzystywał ich w swoich działaniach marketingowych, na pewno spotkał się z nimi niezliczoną ilość razy. Mógł ich jednak nie zauważyć. Mowa oczywiście o parametrach UTM, czyli kluczowych, ale niepozornych elementach adresu URL. Wyjaśniamy, co to są parametry UTM i jak z nich korzystać!

Co to są parametry UTM i do czego służą?

Parametry UTM (skrót od angielskiego wyrażenia Urchin Tracking Module) to fragmenty tekstu, które dodajemy do adresu URL, aby móc później zweryfikować, gdzie i kiedy znalazły go osoby, które zdecydowały się kliknąć link. Nie wpływają na to, dokąd kieruje link, a jedynie dostarczają dodatkowych informacji o okolicznościach, w jakich nastąpiło kliknięcie.

Najprościej objaśnić, czym są parametry UTM przykładem. Załóżmy, że uruchamiamy w swoim sklepie internetowym wyprzedaż i zamieszczamy link do niej w naszym newsletterze, reklamach w mediach społecznościowych, SMS-ach oraz wielu innych miejscach. W każdym z tych miejsc możemy wkleić adres kierujący do tej samej podstrony, ale z innymi parametrami UTM, aby później móc ocenić wartość ruchu pozyskanego z poszczególnych źródeł.

W zależności od tego, jak drobiazgowo ustalimy parametry UTM, możemy monitorować ruch nie tylko na poziomie kanału (np. e-mail, SMS, social media) czy konkretnej kampanii, a nawet pojedynczego wariantu reklamy.

Jak działa parametr UTM?

Zasada działania parametru UTM jest bardzo prosta. Z reguły znajduje się w adresie URL po znaku zapytania. W związku z tym nie jest de facto częścią adresu, a jedynie nośnikiem informacji. To twórca decyduje, jaki tekst jest przypisany do danego parametru. W ramach jednego linku możemy, a nawet musimy ustalić co najmniej kilka parametrów UTM. 

Jeśli prawidłowo skonfigurowaliśmy narzędzie analityczne (np. Google Analytics) dla swojej strony internetowej (lub aplikacji mobilnej), będzie ono gromadziło dane na temat ruchu i jego źródeł. Program rozpozna parametry UTM i umożliwi łatwą analizę, sortowanie, porównywanie oraz weryfikowanie wyników powiązanych z konkretnymi kampaniami, reklamami i źródłami.

Rodzaje tagów UTM

Można wyróżnić 3 główne parametry UTM, potrzebne do stworzenia linku w specjalnym narzędziu udostępnionym przez Google. Do tej kategorii zaliczamy:

• utm_source: identyfikuje źródło ruchu, np. google, facebook, newsletter;
• utm_medium: określa rodzaj medium, przez które użytkownik trafił na stronę, np. cpc (kampania płatna), email, social;
• utm_campaign: identyfikuje konkretną kampanię reklamową lub marketingową, np. wiosenna_promocja, nowy_produkt.

Można spotkać się także z parametrem utm_id, wykorzystywanym jako alternatywa dla utm_campaign (narzędzie Campaign URL Builder wymaga uzupełnienia co najmniej jednego z nich). Jak łatwo się domyślić, oznacza ID płatnej kampanii.

Pozostałe 2 parametry UTM, które Campaign URL Builder pozwala pominąć, ale warto je znać, to:

• utm_term: służy do identyfikacji kluczowych słów lub zwrotów w kampaniach linków sponsorowanych;
• utm_content: wykorzystywany do różnicowania linków prowadzących do tego samego miejsca docelowego, np. logo, zdjecie_produktu, zdjecie_lifestyle.

Te parametry są wykorzystywane głównie w przypadku bardzo zaawansowanych, wielopoziomowych akcji marketingowych, dla których spodziewamy się wielu danych do analizy.

Najważniejsze korzyści stosowania parametrów UTM w marketingu

Marketing, w szczególności cyfrowy marketing reklamowy, praktycznie nie istnieje bez analityki. Współczesna technologia daje ogromne możliwości w zakresie śledzenia zachowań i preferencji konsumentów, w tym również za pomocą stosunkowo prostych, bezpłatnych do wdrożenia rozwiązań, takich jak parametry UTM. Korzystając z nich, jesteśmy w stanie precyzyjnie określić, które z naszych działań przynoszą pozytywny skutek, a które niekoniecznie.

Często okazuje się, że przewidywania dotyczące tego, jak będą sprawowały się poszczególne źródła, kampanie i reklamy, nie będą miały pokrycia w rzeczywistości. Dostęp do twardych danych, zwłaszcza w dużej ilości, pozwala podejmować decyzje na podstawie obiektywnych przesłanek, a nie własnych przeczuć i preferencji. Ma to olbrzymie znaczenie choćby w kontekście budżetu przeznaczanego na poszczególne działania marketingowe, a w konsekwencji także zwrotu z inwestycji. 

Parametry UTM to na przykład świetny sposób na rozróżnienie linków sponsorowanych i bezpłatnych w różnych witrynach, przeprowadzania testów A/B materiałów reklamowych czy wyizolowanie do analizy wszystkich kampanii oraz działań związanych z konkretną kampanią promocyjną. Przyda się praktycznie wszędzie tam, gdzie w ramach prowadzonych działań marketingowych zamieszczamy jakiekolwiek linki do swojej strony internetowej lub landing page.

Co więcej, implementacja linków z parametrami UTM nie wiąże się dla przedsiębiorcy z żadnymi dodatkowymi kosztami. To tylko kilkadziesiąt znaków dodatkowego kodu w adresie URL, a może znacząco przyczynić się do obniżenia kosztów działań marketingowych przy jednoczesnym zwiększeniu ich skuteczności.

Jak poprawnie dodać parametry UTM?

W szybkim i prostym tworzeniu poprawnych parametrów UTM pomaga wspomniane już narzędzie Campaign URL Builder od Google. Wystarczy wejść na stronę narzędzia i wprowadzić w odpowiednie pola adres URL, a także wartości, które chcemy przypisać do poszczególnych parametrów. Odpowiedni link zostanie wygenerowany automatycznie. 

Od razu zyskujemy także możliwość skrócenia adresu. Niekiedy jest to bardzo przydatne, ponieważ linki z parametrami UTM są dość długie, a część kanałów ogranicza liczbę znaków dostępną w jednym komunikacie. Tak jest na przykład w przypadku kampanii SMS, gdzie pojedyncza wiadomość może mieć maksymalnie 160 znaków (lub około 70 w przypadku wykorzystania polskich znaków). Warto przy tym wspomnieć, że profesjonalne platformy do komunikacji mobilnej, takie jak mProfi, również mają wbudowaną funkcjonalność skracania linków. Jeśli chodzi o mailing reklamowy, który co prawda nie wiąże się z limitem znaków, krótszy adres URL może być dobrym rozwiązaniem pod kątem estetycznym.

Adresy z parametrami UTM można przygotować także ręcznie. Pierwszym krokiem jest umieszczenie po adresie URL, do którego chcemy dodać parametry, znaku zapytania. Alternatywne rozwiązanie to wykorzystanie znaku hash (#), ale nie jest to zalecane. Następnie wprowadzamy nazwę parametru (utm_source/campaign/medium/content/term/id), znak równości i treść, którą chcemy do niego przypisać. Poszczególne parametry rozdzielamy znakiem &. Korzystamy jedynie z małych liter, nie stosujemy polskich znaków, a ewentualne spacje w treści zastępujemy znakiem „_”, czyli na przykład zamiast „black friday” przypisujemy do parametru campaign „black_friday”.

Przykładowy link z parametrami UTM może wyglądać następująco: 

Przedstawiony adres prowadzi do strony głównej w domenie example.com. Zawiera dane o źródle ruchu (newsletter), rodzaju (newsletter), formacie (wyprzedaż świąteczna) oraz zawartości (baner z logo firmy). 

Google udostępniło także Play Campaign URL Builder, czyli narzędzie do tagowania linków do strony aplikacji w sklepie Google Play. W jego przypadku, aby wygenerować link, trzeba obowiązkowo wybrać sieć reklamową, wprowadzić ID aplikacji i źródło ruchu. Opcjonalnie można uzupełnić także omówione wcześniej parametry utm_campaign, utm_medium, utm_content oraz utm_term. 

O czym warto pamiętać, stosując parametr UTM?

Wykorzystując parametr UTM, musimy pamiętać, że ma on charakter publiczny — nie jest widoczny tylko dla analityków. W związku z tym w jego treści nie powinny pojawiać się zwroty wulgarne czy nieodpowiednie. Co ważne, oprócz obecnych i potencjalnych klientów linki mogą podejrzeć także konkurenci. W związku z tym należy uważać, aby nie ujawniać w swoich linkach przyjętych strategii marketingowych czy dokładnej konstrukcji grup docelowych.

Warto także zadbać o to, aby sposób oznaczania linków był standaryzowany między różnymi kanałami i kampaniami. W ten sposób niezależnie od tego, kto stworzył linki i kto będzie je analizował, nie pojawią się problemy z interpretacją. Ma to szczególe znaczenie w dużych organizacjach, a także przy okazji zmian kadrowych. Łatwiej będzie też dzięki temu porównywać ze sobą wyniki poszczególnych kanałów, kampanii i reklam.

Niekoniecznie oznacza to, że trzeba używać najprostszych i najbardziej oczywistych oznaczeń (np. wyprzedaz_x, black_friday, cyber_monday), chociaż jest to popularną opcją. Jeśli jednak zdecydujemy się wykorzystywać unikalne określenia, tym bardziej ważne jest, aby dokumentować ich znaczenie w wewnętrznych instrukcjach i dbać o ich spójność. Mamy nadzieję, że po zapoznaniu się z powyższymi informacjami wiecie już doskonale, co to jest UTM, jak korzystać z tego typu parametrów i do czego się przydają! Chociaż na pierwszy rzut oka cały koncept może wydawać się nieco skomplikowany, nie ma powodu do obaw: w praktyce łatwo wdrożyć go do swoich działań marketingowych.