KPI w marketingu — jakie warto znać i dlaczego są ważne?

KPI w marketingu to niezwykle ważna kwestia — na tyle, że właściwe wyznaczanie, mierzenie i terminowe osiąganie założonych wskaźników jest wskazywane jako jedna z kluczowych umiejętności dobrego marketera. Z czego to wynika? Sprawdź!

Dlaczego KPI kampanii marketingowej są istotne?

Wiedząc, co to KPI (Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności), można zastanawiać się, dlaczego warto wyznaczać je konkretnie dla prowadzonych kampanii marketingowych, a nie tylko dla ogólnych wyników firmy, na przykład przychodów, dochodów czy sprzedaży.

Wyznaczenie KPI dla kampanii marketingowej pozwala precyzyjniej śledzić skuteczność prowadzonych działań, a więc także optymalizować je i zapewniać ich maksymalną skuteczność. To z kolei na dłuższą metę przełoży się na sukces przedsiębiorstwa. Z mniej konkretnych danych trudniej jest wyciągać przydatne wnioski i na ich podstawie podejmować właściwe decyzje.

Wskaźniki KPI w marketingu — najważniejsze rodzaje

Wskaźników KPI w marketingu jest naprawdę wiele. To, które z nich warto stosować, zależy przede wszystkim od okoliczności — branży, typu prowadzonej działalności, przyjętej strategii marketingowej, założonych celów i wykorzystywanych metod.

Wśród tych, które stosowane są najczęściej i charakteryzują się największą uniwersalnością (sprawdzą się w różnych typach kampanii, zwłaszcza jeśli chodzi o KPI dla marketingu online), można wyróżnić między innymi:

• CTR  — współczynnik klikalności, wskazujący, jaka część osób, które zobaczyły link lub reklamę, zdecydowały się je kliknąć;
• CPC — koszt jednego kliknięcia, to istotne KPI dla kampanii dotyczących płatnych reklam w wyszukiwarkach i na portalach społecznościowych;
• CPA — koszt dokonania przez klienta jednego pożądanego przez firmę działania, np. wysłania wiadomości przez formularz kontaktowy;
• CAC — koszt pozyskania jednego klienta;
• CR — współczynnik konwersji (a więc tego, jaka część klientów po kliknięciu reklamy np. dokonała zakupu);
• ROI i ROAS — pierwszy z nich to zwrot z inwestycji (konkretnie dla marketingu nazywany także ROMI — return on marketing investment). Drugi z wymienionych KPI oznacza zwrot z nakładu na reklamy.

Oprócz tego na przykład w przypadku sklepów internetowych często bierze się pod lupę średnią wielkość koszyka, w tym dla klientów pozyskanych w ramach konkretnych kampanii marketingowych (np. z newslettera, reklam online — w ten sposób można ocenić, jak najlepiej dotrzeć do klientów robiących największe zakupy), a także wskaźnik porzuconych koszyków.

KPI a marketing online — co warto wiedzieć?

W przypadku marketingu tradycyjnego często trudno jest precyzyjnie mierzyć pewne wskaźniki efektywności — na przykład niełatwo jest ocenić, jak wiele osób zobaczyło przygotowany bilbord reklamowy. Wiele oczywiście zależy od wybranej metody, a KPI dla kampanii marketingowej offline i tak z reguły są wyznaczane, chociaż niekiedy muszą opierać się na szacunkach.

W przypadku marketingu online KPI są znacznie łatwiejsze do dokładnego mierzenia, choćby z uwagi na dużą dostępność zaawansowanych narzędzi analitycznych. Specjalne moduły analityczne są często także wbudowane w narzędzia do prowadzenia kampanii, takie jak mProfi, czyli rozbudowana platforma, która łączy w sobie SMS oraz email marketing i nie tylko.

Warto korzystać z możliwości oferowanych przez świat cyfrowy i śledzić zarówno te najważniejsze (np. dodanie produktu do koszyka, kliknięcie linka w newsletterze), jak i pozornie mniej istotne marketingowe KPI (przewinięcie artykułu na blogu firmowym do minimum połowy). Do pełni sukcesu potrzebne jest jednak nie tylko właściwe śledzenie postawionych celów, ale także ekspercka analiza zebranych danych i wdrażanie na ich podstawie odpowiednich rozwiązań.

Które branże powinny wyznaczyć i mierzyć KPI w marketingu?

Wyznaczanie i mierzenie wskaźników KPI w marketingu to kwestia na tyle uniwersalna, że dotyczy praktycznie każdej branży. Jeśli firma prowadzi jakiekolwiek kampanie marketingowe, powinna wyznaczać dla nich określone cele, niezależnie od rodzaju i zakresu kampanii.

Dzięki temu marketerzy będą wiedzieli, do czego muszą dążyć i na jakich polach stworzona kampania wymaga poprawy, co zmaksymalizuje zyski i pozwoli uniknąć niepotrzebnego tracenia środków na metody i kanały, które w danej sytuacji nie są wartościowe.

Jak wyznaczyć KPI w marketingu?

Wyznaczając marketingowe KPI, trzeba w pierwszej kolejności rozważyć to, jakich efektów oczekuje się od zaplanowanej kampanii — nie w liczbach, a bardziej ogólnie. Może to być na przykład większa ilość leadów, zwiększenie sprzedaży produktów o wysokiej marży, rozwinięcie profilów firmy w mediach społecznościowych. 

Na tej podstawie można dobrać konkretne wskaźniki efektywności. Jeśli interesuje nas kampania mailingowa, będą to chociażby open rate (współczynnik odbiorców wiadomości, którzy zdecydowali się ją otworzyć), a także wspomniany już CTR, dzięki któremu uda się ocenić, czy treść e-maila odpowiednio zachęca klientów do kliknięcia zawartych w niej linków.

W dalszej kolejności przyjdzie czas na przyjęcie bardziej precyzyjnych założeń, na przykład doprowadzenie określonego KPI kampanii marketingowej do poziomu X% do końca następnego kwartału. Trzeba pamiętać o tym, aby stawiać sobie ambitne, ale realistyczne (w odniesieniu do obecnych warunków rynkowych i możliwości firmy) cele. 

Jak mierzyć KPI w marketingu?

To, jak najlepiej mierzyć KPI w marketingu, zależy od tego, jakie dokładnie wskaźniki zostały wybrane oraz z jakich usług i platform korzysta firma. Jednym z najpopularniejszych narzędzi do mierzenia skuteczności działań prowadzonych na swojej stronie internetowej lub w aplikacji jest Google Analytics, ale to jedynie czubek góry lodowej.

Przykładowo, w przypadku kampanii w mediach społecznościowych nastawionych na wyniki na danej platformie (obserwacje, zaangażowanie pod postami) pomocne będą dedykowane moduły analityczne poszczególnych portali. 

Wskaźniki KPI w marketingu pełnią niezwykle ważną rolę, zwłaszcza teraz, kiedy dzięki nowoczesnej technologii zbieranie i analizowanie danych jest prostsze niż kiedykolwiek wcześniej. Zdecydowanie warto poszerzać swoją wiedzę na ich temat!