Drip marketing — co to jest i jak działa?

Zaangażowanie grupy docelowej i zbudowanie z nią relacji okazuje się trudnym zadaniem? Nie wiesz, jak zachęcić swoich odbiorców, aby pozostali z marką na dłużej? Drip marketing może okazać się strzałem w dziesiątkę. Tłumaczymy, na czym polega i w jakich zastosowaniach najlepiej się sprawdza! 

Czym jest drip marketing?

Drip marketing (w wolnym tłumaczeniu: marketing kropelkowy), jest formą reklamy, która polega na zautomatyzowanym „dozowaniu” odbiorcom małych dawek treści w pewnych odstępach czasowych. 

Kolejne materiały („kropelki”) mają za zadanie złożyć się w spójną całość, jednak nie lawinowo, a powoli i systematycznie. Tą metodą w nieinwazyjny sposób zachęcą odbiorcę do określonego działania, bądź zbudują pewien obraz marki (przykładowo jako eksperta w branży). Impulsem do uruchomienia kampanii drip marketingowej jest z reguły podjęcie jakiegoś działania przez użytkownika, na przykład:

• zapisanie się do newslettera,
• rejestracja na platformie,
• dołączenie do klubu stałego klienta,
• dodanie produktu do koszyka,
• pobranie e-booka lub innego rodzaju bonusu oferowanego użytkownikowi w zamian za podzielenie się swoimi danymi kontaktowymi.

Istotą marketingu kropelkowego jest regularność, a także personalizacja i automatyzacja. Mogłoby się wydawać, że automatyzacja i personalizacja wykluczają się wzajemnie, ale w rzeczywistości mogą się świetnie uzupełniać. 

Dostępne narzędzia pozwalają automatycznie reagować na działania odbiorcy, wysyłając komunikaty skrojone pod te konkretne działania, które jednocześnie zawierają bezpośrednie odniesienia do danego odbiorcy. Przykładem może być wiadomość przesyłana klientowi, który dodał produkty do koszyka, ale nie dokończył transakcji. 

Da się ją całkowicie zautomatyzować, a jednocześnie będzie ona miała charakter spersonalizowany, dzięki np. wskazaniu konkretnych produktów, które dana osoba przeglądała, i zwracaniu się do niej po imieniu.

Zastosowania marketingu kropelkowego

Marketing kropelkowy można wykorzystać na wiele sposobów, niezależnie od rozmiaru działalności i branży — ograniczeniem jest tak naprawdę tylko kreatywność firmy i jej możliwości przerobowe. W praktyce można jednak wyróżnić kilka rozwiązań, które spotykane są najczęściej.

Drip marketing jest chętnie wykorzystywany do komunikowania się z nowymi odbiorcami tak, aby usystematyzować proces wstępnego budowania więzi z marką i zapewnić, że szybko o niej nie zapomną. Świetnie pasuje także do wszelkiej maści kampanii aktywizacyjnych i przypominających (np. dla wspomnianych „porzuconych koszyków” w sklepach internetowych) oraz edukacyjnych. 

Jeśli przykładowo oferujemy produkt z kategorii SaaS, w dobrym tonie będzie regularne przesyłanie świeżo zarejestrowanemu użytkownikowi tutoriali o rosnącym stopniu zaawansowania. Dzięki temu odbiorca będzie mógł w rozsądnym tempie zaznajamiać się z kolejnymi funkcjonalnościami narzędzia i stopniowo zwiększać swoje kompetencje.

Dlaczego warto korzystać z drip marketingu?

Drip marketing to przede wszystkim skuteczny sposób na budowanie lojalności u odbiorców, bez wywołania w nich poczucia bycia osaczanym czy nagabywanym. Przeładowanie materiałami marketingowymi od tej samej marki w krótkim czasie może łatwo doprowadzić do sytuacji, w której potencjalny klient zaczyna odczuwać irytację i znużenie reklamami. 

Systematyczne, odpowiednio rozplanowane dostarczanie treści wysokiej jakości pozwala uniknąć tej pułapki. Odpowiednia personalizacja komunikatów, typowa dla drip marketingu, także przekłada się na ich bardziej pozytywny odbiór. Im lepiej wiadomości są dopasowane do rzeczywistych potrzeb i wymagań klienta, tym większe prawdopodobieństwo, że przełożą się na lojalność wobec marki.

Jednocześnie, z uwagi na pełną automatyzację wysyłanych komunikatów, przeprowadzanie kampanii drip marketingowych nie jest dla firmy dużym obciążeniem. Raz przygotowany i uruchomiony proces, na przykład zestaw wiadomości powitalnych na pierwszy miesiąc po zapisaniu się do klubu stałego klienta, może służyć firmie przez lata. 

Oczywiście, skuteczny drip marketing wymaga dbałości o relewantność i użyteczność przesyłanych komunikatów, więc w miarę potrzeby należy je aktualizować. Jednak co do zasady, drip marketing pozwala usystematyzować procesy w firmie i po wstępnej konfiguracji w dużej mierze „robi się sam”. Nie wiąże się z dużymi kosztami, a może przynosić długoterminowe zyski, między innymi w postaci wyższego wskaźnika retencji klientów. Odbiorcy, którzy czują, że firma zabiega o ich uwagę oraz cały czas dostarcza im wartościowe materiały, będą mniej chętni zrezygnować z jej usług i produktów. 

Drip marketing może także przyczynić się do zwiększania customer lifetime value (CLV), czyli pomiaru średniej wartości klienta na przestrzeni całej jego styczności z marką. Warto pamiętać, że stałych odbiorców łatwiej jest przekonać do kolejnych zakupów niż kompletnie nowych do dokonania pierwszej transakcji. Co więcej, dotychczasowi klienci z reguły charakteryzują się większymi koszykami. Wskaźnik retencji to więc coś, o co zdecydowanie opłaca się zadbać.

Rodzaje kampanii drip marketingu

Kampanie marketingu kropelkowego można podzielić między innymi według kryterium kanału, w którym zostaną zrealizowane. Drip marketing świetnie współgra przede wszystkim z marketingiem internetowym, który umożliwia wysoki poziom automatyzacji działań. Digital marketing z kolei oferuje wiele miejsc i sposobów na dotarcie do odbiorców. 

Często można spotkać się z dripem w e-mail marketingu. E-mail jest bezpośrednim sposobem kontaktu o wysokiej skuteczności. Pozwala na znaczną personalizację komunikatów, a także uzupełnianie tekstu elementami graficznymi, GIF-ami i załącznikami. Cechuje się także łatwością planowania oraz usprawniania działań. 

Warto również rozważyć drip marketing poprzez kampanie SMS-owe, które wyróżniają się wysoką i szybką otwieralnością wiadomości, a także niskimi kosztami. Wbrew pozorom ograniczenie liczby znaków nie jest dużym problemem, ponieważ nic nie stoi na przeszkodzie, aby do wiadomości dołączyć link do strony, na której odbiorcy znajdą dodatkowe informacje.

Organizacja kampanii drip marketingowej — krok po kroku

Pierwszy krok w przygotowywaniu kampanii drip marketingowej to dobór jej typu i celu. Będzie to kampania powitalna, a może edukacyjna lub przypominająca? Wszystko zależy od oferty firmy, jej potrzeb i możliwości. Do ustalonych zamiarów należy odpowiednio dopasować kanał komunikacji oraz grupę odbiorców.

Szczególnie efektywnym rozwiązaniem będą kanały bezpośredniej komunikacji, takie jak wspomniany już drip w e-mail marketingu. W ten sposób zwiększamy prawdopodobieństwo, że odbiorca faktycznie zobaczy każdy lub przynajmniej znaczną część z komunikatów składających się na przygotowaną układankę. W przypadku kampanii w social mediach jest ryzyko, że części komunikatów w ogóle nie dostrzeże na swoim feedzie. Tymczasem e-maile bądź SMS-y będą cały czas czekały na odczytanie w skrzynce odbiorczej.

Kolejny etap to rozplanowanie i przygotowanie treści. Kolejne klocki z opracowywanej układanki powinny sensownie się ze sobą łączyć i formułować w zrozumiałą całość. Komunikaty muszą być atrakcyjne wizualnie, angażujące, a także spójne w tonie. Warto zapewniać w każdej wiadomości odbiorcy jakąś wartość dodaną, czy to w postaci kodu rabatowego, e-booka, linków do dodatkowych materiałów, czy cennej wiedzy i wskazówek. Następnie nie pozostaje nic innego, jak zaplanować wysyłkę. Trudno wskazać idealne odstępy między wiadomościami. W każdym przypadku mogą kształtować się nieco inaczej, choćby z uwagi na odmienne branże, grupy docelowe i zawartość poszczególnych komunikatów. 

Organizacja kampanii nie kończy się jednak na ustalaniu harmonogramu. Warto także na bieżąco analizować osiągane wyniki, przeprowadzać testy A/B i weryfikować ich rezultaty, a następnie wprowadzać niezbędne zmiany. Kluczowa jest także regularna aktualizacja treści. Na pierwszy rzut oka cały proces może wydawać się skomplikowany, ale w rzeczywistości marketing kropelkowy sprawdza się zarówno w małych, jak i średnich oraz dużych firmach. Mamy nadzieję, że powyższe wskazówki okażą się pomocne w skutecznym wykorzystaniu drip marketingu w Twojej organizacji!